第二章 策划学基本原理.pptVIP

第二章 策划学的基本原理 Contents 第五节 心理学原理 一 重复加深印象心理 二 潜移默化心理 三 疲劳反感心理 四 品牌心理 五 色彩心理 六 消费差异心理 一 重复加深印象心理 在策划中，很多广告就是运用此心理，直截了当地宣传公司名或者产品名，依靠不断的重复加深人们的印象，影响人们的购买行为。利用重复加深印象心理，也就是利用广告的实用性原理及实用性功能直接刊、播出产品名、公司名，这种做法虽然形式简单，方法直接，甚至有些枯燥与乏味，但经过多次播出，能让消费者有意无意中加深了对广告的印象。 二、潜移默化心理 这个心理学原理在策划中有很重要的作用，很多策划并不能够起到立竿见影的效果，而是让消费者在潜意识里慢慢受到影响。比如某种商品在策划中使用了新闻、广告、现场活动等手段，也许这些信息对消费者当时没有产生很大的作用，但并不是说这些策划就没有用。这些策划有可能在消费者心里产生一种潜移默化的影响，而让消费者购买产品是，受到心里明显或微弱信号的影响，从而产生消费行为。 冠名 湖南卫视 《特步 天天向上》 以1.3亿的天价拿到湖南卫视《天天向上》栏目2011的冠名权 赞助英国伯明翰俱乐部，合约由2010年8月至2015年5月，为期五年，赞助费用共9000万港元 2011 年特步首季订单同比上升23% 三、疲劳反感心理 边际效益和边际产量 它大体可以这样理解，即一个市场中的经济实体为追求最大的利润，多次进行扩大生产，每一次投资所产生的效益都会与上一次投资产生的效益之间要有一个差，这个差就是边际效益。边际产量是指在其他投入保持不变的情况下，由于新增一单位的投入而多生产出来的产量或产出。边际效益递减，是指在其他的投入不变时，随着某一投入的增加，其另一单位的投入的边际产量会下降。 美国诺贝尔经济学奖第一人萨缪尔森在《经济学》这本书里曾经举过一个生动的例子，“你也许会发现，一天中学习经济学的第一个小时的收益最大——掌握了新的定律及其推导，增长了新的见识和体会，在第二个小时你可能会稍有走神，学到的东西会少一点，而在第三个小时中，边际收益递减规律几乎是以报复的形式出现，使你在事隔一天后，根本想不起来第三个小时中所学的任何东西。 广告的边际效益是递减的。 虽然，从宏观上看，我们没有办法改变这种“规律”，但我们能使广告的效果在某段时间内有所反弹或减缓递减。事实上，广告的边际效益递减存在很多种情况，每种情况下特点、表现、原因或有不同，弄清广告边际效益递减的各种情况，才能使广告发挥更大的效果。否则，难免造成不应该的浪费。 边际效益的广告形式 1、同类产品的广告 2、同种形式的广告 3、相同创意风格的广告 4、同一位代言人的广告 5、同一版（篇）广告 6、同一媒体的广告 四、品牌信息心理 消费者有时候在购买商品时，并不是完全因为商品的特性、价格、质量等，而仅仅因为对企业品牌的信任。消费者不是专门的技术人员，有时无从辨别产品的质量，只是因为知道该商家的名称与产品名称，在无意识中信赖该产品，进而激起购买欲望。 品牌心理详细过程表现为：长期影响→认同品牌→在心里表现为深层意识→消费时通过心里对信息的综合反映→对品牌产生购买行为 五、色彩信息心理 色彩具有吸引注意的功能，其应用范围很广，除了报纸、电视等媒体发布的广告要讲究色彩之外，在产品的包装或产品自身的着色上，色彩在经济运作中传递给受众的信息非常重要。 了解色彩的特点在策划中非常重要。 在自然欣赏、社会活动方面，色彩在客观上是对人们的一种刺激和象征；在主观上又是一种反应与行为。色彩心理透过视觉开始，从知觉、感情而到记忆、思想、意志、象征等，其反应与变化是极为复杂的。 黑色 象征权威、高雅、低调、创意；也意味着执着、冷漠、防御； 灰色 象征诚恳、沉稳、考究，灰色在无形中散发出智能、成功、强烈权威等强烈讯息 白色 象征纯洁、神圣、善良、信任与开放 深蓝色 象征权威、保守、中规中矩与务实 咖啡色系 典雅中蕴含安定、沉静、平和、亲切等意象，给人情绪稳定、容易相处的感觉 红色 象征热情、性感、权威、自信，是个能量充沛的色彩 黄色 是明度极高的颜色，能刺激大脑中与焦虑有关的区域，具有警告的效果 六、消费者的消费差异心理 针对不同消费层次的人群进行不同的策划，必须掌握这些受众的心理状态。 首先要了解产品的对象，产品对象的喜好和心理归属感等等，充分了解消费者的消费差异心理。 消费者的差异性心理受民族、地区、文化教育水平、收入水平、生活方式和社会习俗的影响 ，制作广告和策划推广时必须统筹考虑这些众多的因素。 第六节 效益原理 策划知名度：指经过策划运作之后，让多少人知道了策划所要传播的内容，如商品名称、项目详案、公司名称等，简称知名度。 策划