市场营销第三版教学课件09章节.pptVIP

第九章　旅游营销渠道策略 第一节　旅游营销渠道的含义、功能与模式 一、旅游营销渠道的含义 　　旅游产品销售渠道是指旅游产品从生产者转移 到目标市场旅游者所经过的途径或通道（见图9.1）。 　　旅游营销渠道起“交付价值”作用，即通过旅游 营销渠道中各方主体买卖活动，完成旅游产品的从 生产者到旅游者的传递，最终实现旅游产品价值。 二、营销渠道的长与宽及多与少 　　（一）营销渠道长度 　　旅游产品营销渠道长度是指旅游产品从生 产者到旅游者所经过的中间环节的多少。 　　旅游产品中间环节的数量不同，渠道的长 度也不同。所经过的中间环节越多，营销渠道 就越长，反之，营销渠道就越短，其中企业直 销渠道最短。 二、营销渠道的长与宽及多与少 　　（二）营销渠道宽度 　　旅游产品营销渠道宽度是指一个时期内营 销网点的数量，包括旅游企业自设的营销网点 和旅游中间商的数量。 　　一些规模大的跨国公司旅游营销网点遍布 全球、渠道较宽；而一些小型旅游企业营销网 点很少、渠道较窄。 二、营销渠道的长与宽及多与少 　　（三）多渠道与少渠道 　　旅游产品在价值上的不可储存性，对营销 渠道的速度有很高的要求。 　　渠道越长，营销速度一般越慢，而且交易 成本也因环节的增加而提高；渠道越短，营销 速度一般也越快，而且交易成本也因环节的减 少而降低。因此，旅游企业都应努力寻求较少 环节的营销渠道。 三、旅游营销渠道的功能 　　1. 简化交易程序功能 　　旅游营销渠道为旅游者、旅游企业双方都提供了 极大的便利（见图9.2、图9.3）。 　　从旅游者的角度看，旅游企业通过形式多样的营 销渠道把旅游产品带到旅游者面前，为旅游者节省了 大量购买时间和精力。从旅游企业而言，由于旅游中 间商的存在能节省大量人力、物力。 三、旅游营销渠道的功能 　　1. 简化交易程序功能 三、旅游营销渠道的功能 　　2. 配套功能 　　通过旅游营销渠道把各类旅游产品组合成 配套的旅游产品即包价旅游线路，再把包价旅 游线路销售给旅游者，满足其对整体旅游产品 的需要。 　　通过旅游中间商把包括景点、酒店、旅游 交通等在内的食、住、行、购、游、娱等单项 产品组合成整体产品，使旅游者在一次购买后 即可体验一次完整的旅游经历。可见，旅游营 销渠道还有旅游产品组合和配套功能。 三、旅游营销渠道的功能 　　3. 信息反馈功能 　　旅游市场是商流、物流、信息流的集合。旅游产 品实体运动和价值运动的方向是：生产者→中间商→ 旅游者。 　　旅游营销渠道具有信息反馈功能（见图9.4）。 三、旅游营销渠道的功能 　　4. 促销与销售功能 　　生产者借助旅游营销渠道向目标旅游市场传播旅 游产品有关信息，说服旅游者购买；通过营销渠道在 适当的时间、适当的地点把旅游产品提供给适当的旅 游者，达成交易、完成旅游产品销售。 　　5. 承担风险功能 　　渠道性质不同、任务不同，在执行渠道职能时所 承担的风险也有差别。旅游经销商通过购买旅游产品 获得了旅游产品的所有权，如果不能及时将其销售出 去，那么尚未售出的旅游产品价值可能会完全损失。 第二节　旅游营销渠道模式 一、旅游营销渠道模式 　　从旅游产品生产者和旅游者是否直接进 行旅游产品交易来看，可把旅游营销渠道分 为直接营销渠道和间接营销渠道两种模式。 　　直接营销渠道——指旅游产品生产者不 借助任何中间商，直接把旅游产品销售给旅 游者。 　　间接营销渠道——指生产者借助中间商 将其产品销售给旅游者。 第三节　旅游营销渠道演变、冲突、竞争与合作 第四节　旅游中间商 第五节　旅游营销渠道的选择与调整决策 第六节　新型旅游营销渠道的构建 假日旅馆的特许经营 　　凯蒙斯 · 威尔逊在 30多年的时间里使一个仅有几家路边 汽车旅馆的假日公司发展成为世界上最大的饭店集团，威尔 逊认为出售特许经营权是假日旅馆成功的经验之一。 　　1952年，威尔逊从银行借贷了30万美元，建立了第一家 假日旅馆。1953年，威尔逊就开始销售假日旅馆的特许经营 权。在20世纪60年代，已有许多人申请购买假日旅馆公司的 特许经营权。到20世纪70年代初，假日旅馆公司每年要接到 1万多份购买特许经营权的申请书。 　　假日旅馆公司的特许经营权的售价也越来越高。可见， 特许经营权的出售可使企业获取高额的利润。 　　 资料来源：最佳东方网站http：//guanli.VeryEast.Cn 1. 如何决定旅游企业营销渠道长度、宽度 　与渠道的多少？ 2. 旅游企业营销渠道的作用有哪些？ 3. 如何理解渠道各成员之间的竞争与合作 　关系？ 4. 旅游企业选择中间商应遵循哪些原则？ 5. 如何判定一个旅游中间商是否是本企业 　的最佳中间商？ 6. 旅游企业如何调整营销渠道？ 7. 特许经营有哪些特点？ 小恺撒餐馆