市场营销第三版教学课件10章节.pptVIP

第十章　旅游产品策略 第一节　旅游营销沟通与促销 一、从促销到营销沟通与促销的转变 　　传统旅游市场营销理论，强调旅游企 业信息对目标单项传播，其典型的形式是 “ 旅游者，请注意！”。 　　整合营销传播 4C 理论，强调沟通应 从旅游者角度出发，进行双向的沟通，其 基本思维方式是“请注意旅游者。” 　　旅游营销沟通与促销的中心点在于沟 通，同时兼有促销功能。 二、沟通构成要素 　　沟通的构成要素有：信息发送者（信息 源）、编码、信息、媒体、解码、受众、反 应、反馈、噪音等（见图10.1）。 里根总统的答谢宴会 　　1984年初，传来里根总统访华的消息。长城饭店 的公关人员立即意识到：这是一个难得的机会。于是 他们制定了周密的公关计划，并全力付诸于实施。经 过他们的努力，终于争取到了里根总统在“长城饭店” 举行答谢宴会的机会。 1984年 4月28日，来自世界各 地的 500 多名记者聚集在长 城饭店，向世界各地发出了 里根举行告别宴会的消息。 　　此后，长城饭店的生意 格外兴隆，这不能不归功于 那次极为成功的公关活动。　　　　　 第二节　旅游广告 一、旅游广告的含义 　　旅游广告是指旅游企业借助广告媒体， 以付费形式介绍旅游产品或企业，与目标 受众沟通，达到影响受众购买的目的。旅 游广告是一种非人员沟通与促销方式。 湖光山色第一楼 　　福州西湖大酒店是一家五星级酒店，是全国 VIP 酒店俱乐部首批成员之一。福州西湖大酒店濒临福州 西湖，环境幽雅，远处山景映衬，酒店建筑远观似成 帆形。 　　广告人员在广告策划时巧借这些优势，打出了很 有意境的 “ 湖光山色第一楼 ” 的广告语，广告画面中酒店 似帆，如一叶轻舟，悠闲地 荡漾在碧波涟涟的福州西湖， 广告信息含意隽永。 第三节　旅游营业推广 一、旅游营业推广的含义 　　旅游营业推广是指旅游企业在特定时间、 在一定的预算内，对某一目标旅游市场所采 取的能够迅速刺激购买欲望以达成交易的临 时性促销措施。 　　旅游营业推广限定时间和地点，以对购 买者一定奖励的形式促进其购买。这些奖励 或是金钱或是实物产品或是附加服务，以此 来快速激发需求。 代保管余酒加打折吸引回头客 　　某三星级酒店餐饮部发现，不少客人点了名酒 开瓶后总有剩余，就餐结束后又不好意思带走。总 经理请营销部与餐饮部共同研究，看是否能找到解 决办法：既不减少客人消费又不让客人觉得有带走 余酒显得小气的尴尬。经过两个部门的研讨，商定 了为客人免费提供代保管余酒服务加打折吸引回头 客的办法。规定有余酒留在该酒店的客人再次来店 就餐可凭存酒凭证打 9.5 折，还别出心裁地把存酒 凭证做成印有本酒店标志的精美饰品。这既提醒客 人有余酒在酒店，又为酒店做义务宣传。这一办法 推出后，客人反映颇佳，回头客不断增加。 免费自助餐带来的后果 　　C 酒店新开辟了能够容纳 100 多位客人同时就餐的中式 自助餐厅，打算在国庆节时开业，为了制造轰动效应，开业 前三天， C酒店在店内外张贴了“国庆节中午免费自助餐”的 营业推广海报，海报上写着“天下真有免费的午餐”。在开业 当天11点前，餐厅外就已挤满了人，而酒店营销部和餐饮部 却无察觉。11点整，餐厅准时开门了，人们蜂拥而入，许多 没抢到座位的食客只好站着就餐，没有找到筷子的客人就用 手去拿食物吃；食物不够，有的客人甚至跑到厨房去拿…… 场面一片混乱。此时，C 酒店的领导才知道情况不妙，急忙 派保安去维持秩序，但仍于事无补，最后只好请 110 帮忙才 控制了局面，原本希望通过提供“免费的午餐”来制造轰动效 应，结果却搞得难以收场。 度假酒店的“错峰”营业推广 　　某景区的 W 酒店是一家城郊型度假酒店，周平均开房率 为 60％ 。其中周五、周六、周日为高峰期，开房率几乎都为 100％，常常出现住房供给不足，而周一、周二、周三入住的 客人较少，开房率为 25％，周四入住率为 45％。为了改变客 房销售不均的状况， W 酒店设计了针对客房的营业推广计划： 周四维持现有房价不变，周五、周六、周日的房价上浮 50％， 周一、周二、周三的房价下调 25％。实施该方案一段时间后， W 酒店周一、周二、周三的客房开房率上升到 50％，周四的 开房率为 45％，周五、周六、周日的开房率为 70％。周平均 开房率仍为 60％左右。平均房价提高了，酒店的收入增加了， 客人的满意度也上升了，酒店经营高峰期的压力也减轻了。 　　“错峰”式营业推广取得了理想效果。 第四节　旅游人员推销 一、旅游人员推销的含义 　　旅游人员推销是指通过旅游企业推销 人员与客户直接沟通与促销达成交易的营 销策略。 第五节　旅游公共关系 一、旅游公共关系的含义 　　旅游公共关系是指旅游企业以目标公众 为中心、以信息和自身形象为重点、以现代