网络游戏营销霸权及其传播伦理反思——以《魔兽世界》为例.pdfVIP

■■■ 新媒体NewMedia 网络游戏营销霸权及其传播伦理反思 ———以《魔兽世界》为例 □ 蒋旭峰 何敏杰 中图分类号］G206［文献标识码］A［文章编号］1009—5322（2014）04—0066-3 ［ 【内容提要】近几年 ，网络游戏成为青少年热衷的娱 乐方式之一，其营销传播也成为学术界关注的热点。在运营商的强 势主导下，网络游戏营销手段 日渐丰富 ，机制逐步完善，其传播方式带有攻击性 ，对受众形成营销霸权 。本文以经典 网络游 戏《魔兽世界》为例，从传播学、社会学和文化研究中的权力概念 出发，探讨 网络游戏营销霸权的形成过程，并对其传播伦理 进行反思 。 【关键词】网络游戏 ；营销霸权；传播伦理 ；魔兽世界 因此，我们应该反思这种经由营销传播体现的文化霸权。 一、研究背景 本文试图从传播学、社会学以及文化研究中的权力概 念出发，对经典网络游戏《魔兽世界》进行分析，探讨网络游 从2000年第一款中文图形网络游戏《万王之王》推出 戏营销霸权的形成过程，并从传播伦理的角度，反思营销霸 至今，中国网络游戏产业已经走过14个年头，其营销传播 权可能对青少年玩家产生的后果。 也逐渐成为学界关注的热点领域。 目前中国学界对网络游 戏营销的研究大致分为三类：一是对某款经典网络游戏或 二、营销霸权的内涵及其来源 游戏公司营销经验的个案研究，比如学者张梵晞和苏慧通 过对腾讯网络游戏的SWOT分析，阐述其品牌营销策略；学 文化霸权概念是意大利学者安东尼奥·葛兰西提出来 者徐寒运用迈克尔·波特的五力分析模型，探讨网易作为网 的。他将一个社会集团的霸权地位分为两个方面，即“统治” ①前者是指政治领导权 络游戏代理商的市场竞争力。二是针对网络游戏营销的传 和“智识与道德的领导权”， ，后者即 播学研究，比如学者董彬关注网络游戏内置广告的营销价 代表文化霸权。葛兰西认为，文化霸权是指统治阶级实施社 值及其发展策略；学者李先国和许华伟则关注网络游戏虚 会和文化领导，以保持他们在国家经济、政治与文化方面的 拟物品的营销。三是关于网络游戏产业的总体营销策略、问 权力。②此外，一些社会理论家还提出许多与文化霸权密切 题及建议的研究，比如学者高嘉阳和孙高洁对中韩两国网 相关的理论。比如马克斯·韦伯认为，被统治阶级的服从是统 络游戏产业进行比较分析，认为中国网络游戏营销可持续 治阶级获得和维持其合法性的前提，通过服从获取利益是被 周期短、广告收入是企业盈利的主要增长点、一体化整合营 统治阶级最低限度的服从愿望的来源，所以任何统治都企图 ③米 66 销正成为主流；学者陈启光则认为当前存在网络游戏营销 唤起并维持民众对它“合法性”的信仰。 歇尔·福柯系统地 策略无法与市场匹配等问题。 研究了权力如何产生知识，而知识又是如何反过来维护权力 在上述三类研究中，第一类研究直接关注网络游戏运 的，他认为不相应建构一种知识领域就不能形成权力关系， 营商如何成功盈利；第二类和第三类研究分别从网络游戏 不预设和建构权力关系也不会产生知识。④布尔迪厄通过对 具体营销手段