市场营销战略与实施.ppt

市场营销战略与实施 所谓环境因素，涉及政治、经济、法律法规、文化、科技、教育等各个方面 （1）由图可以看出，A行与B行主要受直接环境的影响，主要指A、B行自身资源和能力状况 （2）其次，还受国内间接环境的影响，例如，有关银行业务的政策、法规，人行、银监会、银行与非银行金融机构等主体的行为；国家宏观调控政策（适度宽松的财政政策或货币政策、适度从紧的财政政策或货币政策）（存款准备金率、利率）、房地产政策（扶持、抑制、遏制、打压）、产业调整（劳动密集型的传统产业、或高新技术产业）、区域开发（沿海、西部）等方面政策 （3）再次，还受国际间接环境的影响，例如《巴塞尔协议》的变化、美国次贷危机导致的多米诺骨牌效应 这一切，都会影响到银行的营销战略与营销策略。在国际金融危机的冲击下，各国加强金融监管，尤其是对金融衍生品的监管；中国政府打压房地产，使部分银行面临出现呆账坏账的风险，开始重新审视曾经的优质客户，即各大房地产开发商 一、企业内部环境分析 二、企业外部环境分析 目标市场经济发展水平 较高……产品品质、服务……差异化战略 较低……价格……成本领先战略 行业所处生命周期阶段 投入期、成长期： 成本领先 成熟期、衰退期： 差异化 行业竞争结构 完全竞争、不完全竞争（垄断、垄断竞争、寡头垄断） 在任何行业，竞争都会导致投资回报率下降，逐渐达到经济学家所说的“完全竞争”行业的收益率 高于所谓“竞争性”收益率的回报率一般会刺激资本流入；低于……会导致人们撤出该行业，商业活动和竞争水平下降 波特：影响一个行业内部竞争的力量有五种 中国入世五年系列：银行业 2006年12月11日 中央财经大学中国银行业研究中心主任　郭田勇 中国银行业入世后的承诺 中国自加入时起，向外国金融机构全面开放外汇业务，无地域限制，在上海、深圳、天津和大连向在华外国人和外资企业开放人民币业务；入世一年内，开放广州、珠海、青岛、南京和武汉；两年内，开放济南、福州、成都和重庆；允许外国金融机构向中国企业提供人民币业务；三年内，开放昆明、北京和厦门；四年内，开放汕头、宁波、沈阳和西安；五年内取消地域限制，外资银行具有完全的市场准入，允许开办人民币零售业务，并在指定的地区享受国民待遇 2006年12月11日是中国加入WTO五周年，这标志着过渡期结束、中国金融业对世界全面开放。 为了应对2006年12月11日的到来，中国银行业花了3年时间集中进行改革改制、中央注资、股份制改革、上市……终于赶在年底之前，四大国有商业银行除农行之外，相继完成海外上市。 外资 “跑马”， 五年“圈地”； 中资银行“被抢婚记” 截至2006年6月底，共有26家境外金融机构投资入股了18家中资银行，入股金额达179亿美元。 汇丰银行与上海银行、花旗集团与浦发行 、新桥与深发展、香港恒生银行与兴业银行、荷兰ING银行参股北京银行 按照承诺，2006年底将全面开放人民币业务。但监管部门仍有足够手段和能力调控外资银行的市场份额。 中国银行业5年过渡期的限制性政策，将使外资银行很难短时间内在网点建设和吸收存款上形成规模。 截至2006年底，90%的外资银行以分行形式存在，而《中华人民共和国外资银行管理条例》对法人银行才可开展人民币对私业务的要求也会在一定程度上减缓外资银行在人民币对私业务上与中资银行的争夺。因为外资银行分行向法人银行的转制必须面临资金成本和申办手续及时间等问题。 是为了国家金融安全和中资银行生存 市场领导者 ？？？ 市场挑战者 ？？？ 市场追随者 ？？？ 市场补缺者 ？？？ 四种竞争处位市场占有率 STP 4Ps STP: 战略营销 Segmentation, target, position 市场细分、目标营销、市场定位 Marketing Mix，4Ps: 营销组合 Product, price, place, promotion 产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略 一、市场细分 Segmentation 消费者市场细分 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 生产者细分 客户的性质 客户的规模 客户的地点 银行市场 银行高端市场、银行中端市场、银行低端市场 银行产品 银行高端产品、银行中端产品、银行低端产品 银行客户 银行高端客户、银行中端客户、银行低端客户 银行营销组合定位中的九个基本元素 其中，任一个市场元素、产品元素和客户元素结合在一起就可以形成一个定位组合 银行营销组合定位的九个基本元素 （二）市场细分的原则 1、可衡量性（Measurability） 细分后的市场大小或购买力应该是能够加以测定的 2、差异性（Differentiation） 细分市场在概念上能够被区分，并且各细分市场对企业的营销组合变动有不同的反应 3、足量性（Subst