第六章茶叶目标市场确定.doc

第六章 茶叶目标市场确定 茶叶产品消费者是一个庞大而复杂的整体，由于消费心理、购买习惯、收入水平和地理位置等等差别，不同消费者对茶叶产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。对于某一茶叶企业来说，茶叶消费者诸多不同的消费需求没有能力全部予以满足，只能通过对市场调研，将茶叶产品消费者细分为需求不同的若干群体，针对企业特定的市场营销环境和企业自身资源选择某些茶叶消费群体作为目标市场，进而制定周密的市场营销战略，才能针对性地满足目标市场的需求，提高茶叶企业的市场竞争力。因此，掌握茶叶市场细分的方法，科学选择目标市场，继而进行市场定位是现代茶叶企业正确制定市场营销战略的前提和基础；是决定茶叶企业营销成败的关键。茶叶市场细分（Segmenting）、确定目标市场（Targeting）、市场定位（Postioning）这三部分递进关联的内容是现代茶叶市场营销战略的核心，被称作目标市场营销战略，简称STP营销战略。STP营销战略是关系茶叶企业生存和发展的重大战略决策，是茶叶企业各项营销策略的基本前提。 第一节 茶叶市场细分 市场细分是企业市场营销战略的重要组成部分，是。正因为如此，市场细分的概念一经提出，就被企业所广泛运用，已经成为现代市场营销理论的一块重要基石。现代市场营销实践已经证明并将继续证明，科学合理地市场细分，对于企业市场营销活动成败有着至关重要的作用。有利于企业发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 2．有利于企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力。 ，只有通过市场细分，选择有利可图的一个或少数几个细分市场，集中使用资源，有的放矢地开展市场营销活动， 3．有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现市场营销战略目标。 企业在未细分的整体市场上，一般只会采取一种市场营销组合策略。由于整体市场上的消费者需求差异性较大，使企业市场营销活动往往不能得令人满意的效果，而且由于整体市场需求变化较快、较复杂，企业难以及时掌握，致使企业的市场营销活动缺乏时效性。而市场细分后，某个细分市场的消费者需求基本相似，企业能密切注意细分市场消费者需求变化，并迅速地制定和调整市场营销组合策略，顺利实现企业市场营销战略目标。 项 目 细分市场 地 理 因 素 大 洲 欧洲、亚洲等 国家或地区 香港、澳门、日本、英国、美国等 住 地 城市、乡村、边疆等 人口密度 大范围集中区、小范围集中区、地广人稀区… 地 态 山区、平原、草原、湖区、沙漠等 气 候 北方、南方、热带、温带、寒带等 2．人口因素 指各种人口统计变量。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。即茶叶企业可以按照这些人口统计变量来细分市场（见表6-2）。消费者因年龄不同、受教育程度不同、收入不同等在茶叶消费的价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。例如，按照消费者年龄不同，可以将市场细分为少儿市场、青年市场、中老年市场。这样就会发现老年消费者喜欢喝热茶，习惯取一把茶叶放在杯中或壶中用开水冲泡，认为这样可闻香、观色、察形，喝的是真茶；而年轻人觉得这样太麻烦，喜欢喝即饮式茶饮料；少儿则很少喝茶。那么，茶叶企业就可以根据自身资源条件选择适合自己发展的细分市场。如果企业有实力，还可选择少儿市场作为目标市场，根据少儿的特点和需求开发适合少儿的茶叶饮品及相应的促销宣传活动；再比如根据性别可将茶叶消费市场细分为男性市场和女性市场。男性在饮茶方式、需求及茶的包装等方面与女性是有一定的区别的。一般而言，男性尤其是中年男性有一定社会交往和应酬，饮茶追求口味浓、有档次、解酒去脂，不太注重包装；女性注重香气、细嫩、美容养颜和包装。 如果茶叶企业选择男性或女性市场，能针对男性和女性对茶叶产品需求的特点，开发出适合男性或女性需求的茶叶产品包括包装，将会取得好的经营效果。 表6-2 消费者市场人文因素细分标准 标准 项 目 细分市场 人 文 因 素 年 龄 6岁以下、6～15岁、15～34岁… 65岁以上 性 别 男、女 家庭规模 1～2人、3～4人、5人以上 家庭生命周期 单身、新婚、有孩子、孩子成人、老夫妻 … 收 入 X元以下、X～Y元、Y元以上 职 业 技术人员、经理、官员、手工艺者、退休、大学生 … 文化程度 小学、中学、大学、大学以上 宗 教 无宗教、基督教、佛教 … 民 族 汉族、回族等 社会阶层 上、中、下 3．心理因素。即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同一群体中的消费者对同类茶叶产品的需求仍会显示出明显的差异，可能原因之一是心理因素发挥作用。比如同样生活在上海