七色绘旋律-近现代中国商业广告海报.docVIP

七色绘旋律:近现代中国商业广告海报 　　在中国如果谈到社会潮流，上海一直都是走在最前端。上海早在开埠以后就具有“海纳百川”的城市特点。 直到近现代以来，上海也是中国最为国际化的城市，以今天的眼光来看商业广告在上海的发展，我们会发现月份牌在上海诞生并且得到充分的发展，是符合时代的步伐的，它不仅具有雅俗共赏的艺术趣味性，还具有的趋时务新的时尚潮流。 一、趋时务新的时尚潮流 月份牌，完整记录了当时社会关于流行时尚的追求。月份牌原来是以宣传商品、推销产品为主的，但从它问世以来，画面上的美女图像及代表的流行时尚成为吸引人们眼球的主题。这些样式在“趋时务新”的约定俗成社会心态下，将生活时尚化，又将时尚生活化。20世纪20年代初，美女图案开始出现在香烟广告中，这些广告大都印刷精美，有的还在上面烫金，显得十分华贵，为当时的百姓所青睐。早期的美女图案很多都带有中国传统妇女的体态和神情。20世纪30代，广告中的美女都变成了“时髦女郎”。到了20世纪40年代，画家们又不约而同选择了时髦女郎及其舒适的城市场景作为环境内容，女性形象更为突出，也较少绘制背景和繁杂的花边，最后连月份也省略，成为纯粹审美消费的“美女图”。现在，当人们重新关注这时期女性的变化和女性服饰特点时，会发现有参考价值的材料，并非来自档案、图书馆或资料期刊，而是来自印着摩登女郎的香烟牌子和各种广告招贴画。 以文化的视角未审视那些精美的商业广告海报，我们的目光被当时社会的时尚潮流所吸引，仿佛身若其境。以今天的眼光来看月份牌，月份牌似乎更像是发布流行时装的精美时装招贴画，画中的美女和时装比商品更为醒目，令人难忘。如20世纪20至30年代的旗袍时装美女，开创了月份牌画的鼎盛时代，因而月份牌又俗称“美女月份牌”。月份牌中美女时装造型逐渐多样，其中旗袍最能显露女性线条、秀美的身段，同时又富有端庄典雅的淑女风范。关于旗袍的历史，月份牌广告画完整清晰地记载了它的变化。作家曹聚仁说“一部旗袍史，离不开长了短，短了长，长了又短，这张伸缩表也和交易所的统计图相去不远”，这句话很生动形象地说明了旗袍的变化。旗袍于上世纪20年代出现，早期旗袍还具有满装的特征，1929年旗袍底摆上升，至膝盖以下处。1930年的旗袍已经长及膝盖，腰身开始收小，下摆逐渐收拢。1931年短旗袍兴盛，整体造型紧窄合体，腰部有较明显的曲线。1932年后，旗袍也曾流行花边装饰，凡衣缘处必镶之，使旗袍更显得更为妩媚。到1935年后，当时有名的交际花陈玉梅、陈绮霞提倡低衩，故旗袍开衩趋小，依旧长度及地，甚至盖住双脚，时人被称呼为“扫地旗袍”。旗袍的现代转型主要体现在袍身加长，修长旗袍使下摆开衩成为必要，开衩旗袍也成了现代改良旗袍的重要标志。但长旗袍毕竟不实用，抗战爆发后，旗袍又复回利于行走之长度。 月份牌广告中的新服饰在当时成为了年轻人模仿、学习的对象，这就进一步增大了月份牌的拥护支持者，推动了月份牌广告画的发展。当时的城市青年女子旗袍的样式一直是随着杭稚英笔下时髦美女旗袍样式的变化而变化的，有此可见月份牌广告画在当时的意义 它不仅承载着宣传商品的使命，还具有引领时代潮流的启蒙功能。月份牌中还出现了许多穿西式服装的女性，还有穿中式旗袍外罩西式流行大衣的中西合璧的装束，另外还有穿百褶裙、泳装的等。民国时期，欧美式连衣裙传人中国，从月份牌中的美女着装能看出当时连衣裙变化多样。还有源自英国的毛线编织工艺流传到中国，时尚女郎便有了毛线衣这新式材质服装，月份牌中的美女毛衣同样吸引着都市女性追求时尚。这些服饰或东方或西方或中西合璧都成为当时服饰潮流的引领者。 在20世纪前50年的商业广告中，最抢眼、数量最多的是以美女图案为主的广告。最开始多是些仕女图，带点清代的柔弱病态。20年代以后西风更加东进，广告中的美女们明显丰腴娇艳起来；20世纪30年代的美女形象则个个是珠圆玉润、柳眉凤眼的时髦女郎。40年代的女人多有城市生活景衬托，或弹钢琴，或在考究的地毯上登着脚凳更鞋。这是当时中国女性文化比较突出的反映。以上海为代表的大都市女性力图摆脱封建保守自闭，显得自信活泼，她们的烫发、高跟鞋、高开叉旗袍被广告设计师照单全收。但显然还有太多封建意识的局限，画面的广告中并不多见男女人物同处于画面之中，相反二女并肩的形象设计却是常见构图，如“二女对饮图”、“双艳共舞”等，甚至还有精妙的半裸体中国美女画。这在20世纪20、30年代的中国社会的传播可谓“惊世骇俗”，这与近现代西画东渐的新的思维观念推广不无关系。 除了具有雅俗共赏的艺术趣味性，我们还能在其中看到这种艺术对其时代流行物的阐释。正如有论者所谓“海上女界喜效夷装衣，必袒胸露臂，裤必长不及膝，袜必长桶，履必高底。其形式礼物于华夷之间，在染欧化之沪人视之，固觉得时髦，然使乡人守旧派目中，其不