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中国高档奢侈品消费连带外部效应研究 　　摘 要：经济学中会经常就消费者行为进行探究，然而，就某些商品而言，一个人的需求也取决于其他人的需求。特别是，一个人对一种商品的需求受其他人已经购买的该商品数量的影响时，这便产生了连带外部效应，连带外部效应有正也有负，攀比效应与虚荣效应便是其正负的典型形式。常常西方对于奢侈品的消费都是定义为一种虚荣效应，而这种情况在中国却表现为不同的形式，本文重点就探讨了中国对高档奢侈品消费的特殊表现行为、动机以及其未来的一个走向问题。 关键词：奢侈品；攀比效应；虚荣效应 随着现代商品经济的不断发展，市场上出现的商品包罗万象，种类繁多。 消费者渴望寻得对其效用最大化的商品，生产者利用各种营销手段销售自己的产品。而市场中必然存在着各种因素来影响着消费者的抉择和生产者的策略，外部的影响便是不可忽略的因素，在市场营销中生产者必然要对消费者的需求变化非常的敏感，而一个消费者的需求又常常受到外部购买的影响，一般认为，当一个人的需求受到其他消费者购买决定影响时便产生了连带外部效应。连带外部效应可以是正的，也可以是负的。连带外部正效应典型的便是攀比效应，如果一个消费者对一种商品的需求量随着其他消费者购买该商品的数量增加而增加便产生了攀比效应。相反，如果一个消费者对某种商品的需求量是随着其他消费者购买该商品数量的减少而增加的话便是连带外部负效应，比如虚荣效应便是一种连带外部负效应。 近些年来，国内对于国人对各种国外一线品牌消费品的购买产生了很多的舆论探究，我们常常可以看到中国成为世界奢侈品消费的最大人群，分析国人出于一种何种心理来购买这些高档奢侈品便成了一种特有的现象。那么从微观经济学角度的研究，不同于发达国家认为的对国际高档奢侈品的需求是处于”虚荣效应”中国的这种盲目的奢侈品消费似乎更加的偏向于我们所说的”攀比效应”即随着其他消费者对某一高档品的购买出于攀比的心理渴望拥有同种商品而带来的需求量增加。 据”德国之声”广播电台网站2012年12月11日报道，麦肯锡咨询公司11日发表报告称，到2015年，中国将占据总额达1750亿美元的全球奢侈品市场的三分之一。今年世界奢侈品消费总额约为1450亿美元，中国消费者在其中占据的份额为27%。报告称，中国奢侈品消费的增长速度高居世界第一，该报告统计了中国14个城市的超过1000家奢侈品商店。中国成为奢侈品行业增长的主要动力，纳入统计数据的主要购买物品包括高端包袋、皮鞋、手表、珠宝和服饰。而且据世界奢侈品协会2012年1月11日最新公布的中国十年官方报告显示，截止2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球份额的28%，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。在发达国家，我们并不会发现满大街手提LV、Channel、Dior等商品的女士或带着价格昂贵的瑞士名表的男士，那是因为在国外，人们对奢侈品的需求弹性较大。一个一定收入的消费者可以很好的分配好生活必需品和奢侈品的消费支出，对于他们来说并不会盲目的去追求奢侈品，虽然能拥有和使用这些奢侈品是收入和身份地位的象征，它们更像是一种珍贵的艺术品只有很少的一部分人可以拥有，而且越是拥有的人越少越是可以显示出商品的价值才可以刺激人们的消费心理去购买。这便是，在发达国家中很多经济学家都将对高档奢侈品的购买看作是”虚荣效应”的表现。但是，在中国或者是更多的正在兴起的新兴经济体国家却将高档奢侈品转化成了一种”攀比效应”的表现。并且导致奢侈品成为了一种必需品的渐变转化。比如，在中国，我们常常能够看到的一种报道便是某某学生为了一款高档手机变卖自己身体器官的可怕新闻，以这种牺牲自己健康的代价来追求自己能力范围内所不及的商品的原因是什么呢？这便是一种心理的攀比，出于面子和攀比使得在中国我们常常可以在一般的城市里都可以看见很多手提名牌包包的女生，她们或许根本不同于国外的那些拥有不错工作的女士而是不断的去攒积自己几个月的薪水去购买这件商品。慢慢的这些国外奢侈品就将更多的市场置于中国，并且这些商品的价格已经高于其在本国很高的价格，虽然税收是一个因素，但是对于厂家来说他们明确的知道适当的提价只会带来利润的增加而产量却不会下降，原因在于我们对其商品的需求弹性较低。所以在中国，人们对于奢侈品的购买似乎更是倾向于了”攀比效应”即人们之所以不断的去购买奢侈品是因为受别人购买行为的影响单纯的想要去拥有这件商品！我想其实这种现象也可能根生于我们的”面子文化”！ 总而言之，中西方之间对奢侈品消费存在着攀比效应和虚荣效应的差距。这一结论更多是偏向于从二者的消费动机来看其购买量。中国消费者更注重炫耀性价值，而西方消费者相对注重个人取向的消费价值；中国消费者注重拥有物的公众意义，而西方消