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中型药械生产企业区域市场经销商设立 　　摘 要：中型药械生产企业在区域市场设立经销商的目的是扬长避短、保持合理利润率。为此应注意经销商的资格审核、履约能力等，并应对区域市场进行调研。在细节上，应考虑其政策的统一性、选择“最适合”的经销商、预防渠道冲突等。 关键词：经销商；区域市场；营销渠道 引 言：大多数生产者和营销中间机构合作把产品运销到市场上去，营销中间机构组成营销渠道可被视为与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构。市场营销中间机构凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商品所能取得的利润。1相对于其他行业，药械生产企业更强调技术和生产的投入，属于技术主导型的行业，尤其对于中型药械生产企业而言，不具备操控市场的能力。因此设立合适的区域市场经销商、构建良好的营销渠道、保持适度的控制能力将影响企业是持续发展还是维持现状，而如何选择设立适宜的区域市场经销商则是其基础要件。 一、中型药械生产企业设立区域经销商的目的 出于企业营销战略，中型药械生产企业在区域市场设立经销商的基本目的有两点： 1.扬长避短 中型药械生产企业的综合实力虽然没有大型药械生产企业的资金实力、信息控制能力、技术先导等优势，既可以设置直接营销渠道，也可以控制总经销商，但比小型企业又有一定的生产规模和技术等条件。由于专业化生产的要求及资金有限性之间的矛盾使中型药械生产企业首先关注于技术发展，建立庞大的直接营销渠道资金难免不足。而对于营销渠道投入的不足导致企业对市场的影响力减弱，而这势必制约企业的深度发展。除非企业在市场上的产品具有独特的技术优势，且该产品市场属于卖方市场，否则不宜建立直接营销渠道。因为直接营销渠道基本可以将全部（或大部分）最终收入纳入囊中。然而，直接营销渠道的成本一般较高，因为企业需要负责销售、分销和支付。1因此中型药械生产企业设立直接营销渠道未必符合经济原则。并且为了摆脱未来被经销商扼住营销渠道的可能，在营销战略规划时，中型药械生产企业也应避免设立总经销商，因此在每个区域市场设立经销商成为企业的恰当选择。 2.保持合理利润率 一切营销活动的基本目标都是为了获得一定的利润，从成本角度比较，在区域市场设立经销商比在全国市场设立总经销商的初期成本高，但从长远考察，中型药械生产企业在区域市场分别设立经销商可以避开不占产品技术优势的市场，减少对该市场支持资金的消耗；通过对区域市场经销商的整合形成自身的营销网络，减少直接设立销售分公司的资源浪费，有助于资源在各区域经销商之间的合理分配，使区域经销商获得恰当的市场支持；从而增强各个区域市场之间的协调性，提升经销商的忠诚度，保持与企业的总体营销策略的一致性，从而实现合理保持利润率的目的。 另外，中型药械生产企业的产品技术含量普遍低于大型企业，因此其主要的竞争范围不在于全国市场，而在于区域市场上，是同类产品生产企业之间的竞争。因此通过区域经销商的设立，使之仅仅服务于本企业的产品，不但可以遏制同业竞争，使部分同类产品在该市场受阻，同时有利于提升企业及品牌的地区形象，从另一方面实现利润率的提升。 二、区域市场经销商的设立 （一）设立方法 各个区域市场的经济水平及终端客户的消费能力各异，经销商的情况也各有不同，完全适合每个区域市场经销商的营销渠道方案不可能存在。一般而言，在选择经销商时，至少有七个选择因素需要重点考虑，即经销商的品德与家庭状况、经营管理能力、财务能力、所销售的产品品牌与种类、零售价格的制定及所能提供的售后服务的能力。1具体而言，中型药械生产企业区域经销商的选择、设立应注意以下方面： 1.资格审核 由于医药产品的特殊性，药械生产企业的经销商设立首先需要进行资格审核，要求经销商必须具备国家法律、法规规定的经营规模；从业人员应具备专业资格；对所经销产品具有相应的存储养护条件；如毒麻品、医疗用特殊制品等另有规定，还要从其规定；另外还要符合可以接受区域市场的政府行业监管部门（机构）监管的条件。由于远离生产地选择经销商，难免有个别缺乏资格的商家“浑水摸鱼”，因此在选择区域经销商时，资格审查是首要任务。 2.区域市场的调查研究 在资格审查之后，生产企业可以综合行业特色、区域特色、企业规模、产品技术特征等因素，选择合适的经销商。这就需要对符合经销资格的区域市场的潜在经销商进行调查，分析其网络分布、成员构成，评估其经营能力、经济实力、行业背景及网络传播能力；对区域市场内的同业竞争状态及其潜在需求能力进行调研，分析市场容量。在调查研究之后，评估潜在经销商是否具有药械营销的网络优势、竞争优势、品牌管理能力。出于国家对于药械产品宣传的限制，区域经销商所具有的专业信息传播优势、