正大金象食用油整体品牌策略.pptVIP

金象食用油整体品牌策略规划的逻辑推演 金象食用油整体品牌策略规划的逻辑推演 温暖亲情大家庭－－健康生活金龙鱼－－让美食更健康－－为健康中国加油，进一步演绎健康诉求。 强大的竞争优势：拳头产品二代调和、强大的终端网络。 大量的媒体宣传、大量的特色公关活动。 品牌诉求转变突然,由“纯正花生”转到“关爱心血管” 没有迎合消费者需求,消费者对花生油最重点关注在于”黄曲霉素的高低” 加强媒体投放。 宣传重点：压榨、非转基因 产品线繁杂,无英雄产品 天然谷物调和油无起色 维A油溃败 产品整体采取跟随策略,无创新 “积极、乐观的生活呈现”+“真实生活中的消费者洞察”的品牌呈现。 强大的竞争优势：产品包装、配方、渠道终端推广。 大量的媒体投放。 消费者食用油选择的核心要素： 主要目标消费群体：25岁－55岁女性、已婚女性、小包装食用油的购买决策者、负责家庭烹调者等 食用油子品类发展趋势 食用油子品类发展趋势 - 北京 食用油子品类发展趋势- 上海 调和油的激励要素 % 口味 63 味道好/好吃/能激发食欲 20 口味纯正/无怪味/无杂味/无生油味 8 容易入味 4 菜味香/炒菜香 24 香味浓/炒菜香味浓 9 不油腻/不腻口 7 味道清淡/菜味清淡 4 健康 46 营养丰富/有营养/营养好 24 有益健康/对身体有好处 8 油烟少 19 天然绿色食品 4 调和油的障碍要素 调和油的障碍要素 合计 北京 (A) Base= 125 64* % % 使用习惯 37 30 习惯使用色拉油 22 9 不感兴趣/不想尝试 5 6 习惯使用花生油 5 9 广告/沟通 34 58 对调和油不了解/不了解成分 33 55 没有人推荐 3 6 价格 26 19 价格贵/不实惠 24 16 色拉油价格便宜 6 5 口味 22 19 炒菜不好吃/味道差 5 6 口味不纯正/有杂味 5 6 口味不适合我/ 3 5 产品品质/质量 9 13 油质不纯正/油混 4 6 不放心/信不过 3 5 产品成分 3 3 成分多/成分杂 3 3 小结 从目前的品类形态来看,各地区呈现出较大差异 上海以调和油、色拉油为主，而北京则以色拉油和花生油为主； 武汉仍表现为低端市场，色拉油占主导地位，其次是调和油； 成都则以调和油为主，但作为传统油种的精制菜籽油仍占据相当高的比例。 小结 从品类发展趋势来看 色拉油的发展相对比较稳定，调和油则在上海、武汉和成都均有较大的增长，花生油在北京得到了较为显著的增长。 品类发展与收入的相互关系：从回归分析中可以看出，食用油品类使用率与家庭收入之间存在着一定的关系； 色拉油的渗透率随着家庭收入增加而逐步降低，花生油的渗透率则随着家庭收入增加而上升； 调和油的渗透率随着家庭收入的上升而缓慢上升，然而，达到了一定收入水平（3500元～4000元）以后，其渗透率随着家庭收入的增加而逐步降低； 从品类发展与收入相互关系图上可以看出：家庭收入在2500元左右时，调和油使用率可能超过色拉油。 小结 不同油种的消费者特征存在着一定差异，具体如下： 随着油种层级的提高，消费者的家庭收入也逐步提高。葵花籽油/玉米油消费者的平均家庭收入最高，超过4000元；花生油消费者其次，平均家庭收入约3500元；调和油和色拉油的消费者的平均家庭收入分别为2600元和2100元左右。 相对而言，花生油和葵花油消费者的教育程度较高，以专业/管理人员为主要特征；调和油消费者以中等教育程度为主，但在职业上并无明显特征。 小结 对于用两种以上油种的消费者，油种交叉使用在各城市消费者呈现一定差异： 北京：色拉油＋花生油 上海：色拉油＋调和油 武汉：色拉油＋调和油 成都：调和油＋菜籽油；菜籽油+色拉油 从品类之间的替换来看： 对于色拉油和调和油消费者而言，品类内部的替换比例高于品类间的替换比例；对于花生油消费者来说，品类间的替换比例要高于品类内部的替换比例，其主要流向为色拉油； 调和油在上海和成都仍然具有良好的潜力，它是成都精制菜籽油及上海烹调油这些更低端消费者的潜在流向对象。 小结 从各品类的激励要素来看： 玉米油和葵花油主要是由健康利益所驱动； 花生油和调和油则是由口味和健康两者共同主导。花生油的健康更多为消费者理解为“营养丰富”，但对于调和油，消费者尽管也认为健康是其一个主要驱动要素，但对于具体健康利益却并没有突出的认知 从各品类形象来看，对应分析表明： 相对来说，玉米油和葵花油被认为是具有健康利益的、适合某些特定人群（老人/孩子）的油种。其中，玉米油