重庆“恒高月光宝盒”楼盘广告的多模态隐喻.pdfVIP

第33卷第 1期 郑州航空工业管理学院学报(社会科学版) Vo1．33No．1 2014年2月 JournalofZhengzhouInstituteofAeronauticalIndustryManagement(SocialScienceEdition) 2014．2 多模态隐转喻 — — 重庆 “恒高月光宝盒”楼盘广告的多模态隐喻 王 宁 (重庆水利电力职业技术学院，重庆 永川 402160) 摘 要：文章运用多模态隐转喻的认知语用研究，分析了重庆 “恒高月光宝盒”楼盘的公交广 告案例，认为视听广告运用多模态隐转喻，通过语用的关联原则并结合语境来透析多 模态隐转喻中始源域与 目标域的投射，以此来达到广告宣传的目的。 关键词：视听广告；恒高月卷宝盒；楼盘；案例分析 中图分类号：17713．8 文献标识码：A 文章编号：1009—1750(2014)0l一0102—03 广告一直是国内外学者多模态研究的主要对 Lakoff和Johnson(1980)将隐喻视为是人类赖以生 象之一，但语言学界对于广告的分析主要是从多模 存的思维工具，把隐喻研究推到了空前的地位。 态话语分析人手，运用系统功能语言学的理论，来 Forceville(1998)将隐喻分为单模态隐喻和多模态 分析平面广告的再现意义、互动意义以及构图意 隐喻。单模态隐喻指始源域与 目标域都只使用单 义，来展现平面广告是如何通过多模态符号的相互 一 的模态来表达隐喻意义，典型的单模态隐喻有语 组合而达到广告意图的。本文从多模态隐转喻研 言隐喻、图像隐喻及视觉隐喻；多模态隐喻指的是 究入手，运用认知语用学相关理论，通过对重庆 始源域与 目标域是通过使用两种或两种以上的模 “恒高月光宝盒”楼盘的公交广告的分析，探寻广 态方式来表达隐喻意义，这些方式包括书写语言、 告设计者和观众的认识机制，从而进一步证明认知 话语、图像、音乐及动作手势等。隐喻的呈现方式 语用学对语言层面之外的符号的解释力。 不仅仅局限于纯语言中，更能通过各种交际媒介及 手段所呈现，如声音、色彩、形状，等等。这种通过 一 、 多模态隐转喻 人类看、听、触、尝、闻等 自身体验的多模态隐喻认 1．多模态 知，能更简单直观的展现隐喻中始源域与 目标域的 Foceville将模态简单定义为是基于具体感知 映射的相似性。由于多种模态符号的协同配合作 过程的可阐释的符号系统。模态可粗略分为视觉 用，使得隐喻义更加生动直观明显。 模态、听觉模态、嗅觉模态、味觉模态和触觉模态五 根据赵秀凤 (2010)，由图像、色彩、构图语言 种模态。基于这五种模态，Foceville又细分出了图 文字等多类视觉符号构成的平面广告应属于平面 像、书面符号、口头符号、手势、声音、音乐、气味、味 多模态，而由声音和影像构成的视听广告应属于立 道、接触这九种模态(王拙，2012)。多模态的研究 体多模态。由于多种模态的参与和整合，立体视听 主要分为两个流派 (周漫，董瑞芳，2013)：一是以 广告能更好地将抽象的内容通过隐喻表征出来，给 Kress和VanLeeuwen为代表的多模态研究，以系 观众带来冲击力和感染力。 统功能语言学理论为基础，将 Halliday的系统功能