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英汉广告中隐喻辞格应用和功能 　　【摘 要】为了打动人心，感染受众，促销产品，广告人不仅在创意上狠下功夫，而且在语言上也往往绞尽脑汁，其结果是各种修辞手段在广告中广为运用。隐喻是生动形象、广为运用、素来为人们所青睐的艺术修辞格。隐喻在广告语言中运用最为频繁，创造生动的意境，发挥巨大的功能，大大有助于促使广告走向成功。本文首先探讨隐喻辞格的研究现状，然后探究隐喻辞格在广告中的运用与功能。 【关键词】英汉广告；隐喻辞格；研究现状；运用；功能 广告是一种信息高度凝炼的语言。广告语篇中往往采用各种修辞手段，以增强语言的艺术魅力，给消费者留下深刻的印象，进而实现推销产品的目的（王燕希，2011）。隐喻是生动形象、广为运用、素来为人们所青睐的艺术修辞格。隐喻在广告语言中运用最为频繁，创造生动的形象，发挥巨大的功能，大大有助于促使广告走向成功。然而，就笔者所知，国内外学者似乎很少将隐喻同广告语言结合起来加以详细探讨。因此，本文试图在简述主要相关研究现状的基础上，结合丰富的实例，探讨隐喻辞格在广告中的运用与功能这个很有意义的话题，旨在让读者理解、欣赏广告中比喻辞格的功能，从而帮助读者品味广告语言的魅力，进而帮助他们提高广告语言创作能力。 一、隐喻研究现状简述 隐喻就是利用不同事物的抽象的“相似点”来“打比方”。“相似点”，可以是外在形、色、声、味，也可以是内在理、性、情、感。性质相异事物的抽象的共性像纽带将它们自然巧妙地联系起来。隐喻以浅显说明深奥，以具体说明抽象，以熟悉说明生疏，并创造生动的意境和形象，使人在恍然大悟中感受到言语者所喻之妙，从而产生满足与信服的快感（李忠初，1998：344）。隐喻用来说明事理则趣味盎然，状事则事情昭然，绘物则物态宛然，抒情则情意剀然，被誉为修辞格中的“巨无霸”（聂炎，2006：44）。隐喻是人类认识世界和自身的不可或缺的思维方式和认知方式。 西方学者对隐喻的研究呈现出多视角多领域、交叉交织、交相辉映的局面。20世纪以来，随着认知语言学的兴起，隐喻上升到思维领域，其认知功能及其对人类思维的推动作用得到了普遍认可和高度重视。Richards （1936）论述了隐喻的要素、特征等，并最先探讨隐喻的认知功能。Black （1963）提出了隐喻创造相似性这个观点。美国语言学家Lakoff 和Johnson（1980）强调说，隐喻在日常生活中比比皆是，我们用来思考和行动的常规概念系统本质上是以隐喻为基础的；隐喻是人类用来组织其概念系统的不可缺少的认知工具，是通过甲事物来理解乙事物的重要手段。隐喻给人类以观察世界的新方法和看待事物的新视角，是通向真实的一种途径。隐喻还能创造新意义，表达新思想。Peter Newmark （1988） 将英语隐喻分为六类：死隐喻；陈腐的隐喻；常用的隐喻；有所改变的隐喻；最近形成的隐喻和新颖的隐喻。 在我国，“譬”（metaphor）最早出现于《诗经》。圣人墨子第一个给出隐喻的定义，即隐喻就是借乙物明甲物。先秦时期的学者就如何运用隐喻达到劝说和交际的目的进行了研究。20世纪90年代以来，我国学者对隐喻的研究逐步深入，研究视野开阔，内容丰富，成果迭出。束定芳（1996）探讨了现代隐喻学的研究目标、方法和任务。窦栋有（2005：83）就隐喻句的推理和预设及其关系进行了阐述和论证。他认为，喻体和本体的相似关系就是隐喻句里的预设。隐喻论证舍弃差异，只求相似，由此及彼。不同点不管多少都无关紧要，逻辑推理只在相似点上进行。安晓杰（2005）着重指出，喻体在比喻中起最重要的作用，喻体运用恰当，本体的特征和性质得以呈现和突出。聂炎（2006：44）认为，隐喻思维的具体形态是联想和想象。隐喻是将乙事物的意象图式投射到甲事物上，通过概念转化、语义转移，以达到把握、认知甲事物的目的。郑洪仁（2006：68）探究了隐喻辞格在语言中的运用，指出隐喻是语言艺术中的艺术，语言艺术中的花朵。 总之，国内外学者从不同角度、不同层面、不同领域对隐喻进行了比较全面、颇为系统的研究，成果颇丰，蔚为大观。 二、隐喻在英汉广告中的应用与功能 隐喻在广告中比比皆是，其功能不同凡响。让我们先观察以下实例。 （1）It’s a country rich in art， with a wealth of museums. Blessed by year round good weather， Spain is a magnet for sunworshippers and holidaymakers. （西班牙旅游广告） （2）You can spread your wings with Open Studies.（开放型大学招生广告） （3）随身的绿荫。（爱萝莉护肤膏