品牌的建立与传播.pptVIP

品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么） 品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么） 　　品牌的定位往往构建在消费者感觉到的地方，诸如利益、情感、形象等，但这些感觉并不是强势品牌的全部内涵之所在。 消费群评价一个强势品牌时，往往是从产品的技术含量（尽管他们在很多的时候并不能真正理解这些核心的技术）、产品的功能、企业的形象、能满足的利益等方面出发并做出判断的。 强势品牌之所以会“强势”，就是因为品牌经营者认识到了消费者最关心的方面，拓展了构成品牌的核心内容并对其进行投资和管理，才维护了品牌的强势和消费者的忠诚度。 　　鲜明的品牌特征具有三个层次： （ 1）清晰可见的产品特征： 这是最基本的层次。它代表产品一些基本的、技术性的特征，大多数产品技术人员对这些特征了如指掌。为了说明这些技术性的特征，公司有必要要导入一些概念性的东西来辅助说明，使不具备专业技术背景的用户能够更容易地理解并接受公司的产品或服务。 （2）品牌利益诉求的层次： 仅有基本层次上的产品特征认知是不够的，要形成用户和公司之间更为紧密的合作关系，就必须跨越基本的概念炒作，在品牌特征上体现更为有力的诉求。 于是，这些管理者不再称业务行为为“销售产品”，取而代之的是“销售整体解决方案”或“销售利益”。这就是高技术性品牌的第二个层次，即品牌可能给用户带来了哪些利益或预期利益。 第一个层次依旧是建立在产品竞争而非品牌竞争基础上的，第二个层次才开始真正体现了品牌竞争的特点。  （3）高度强势的个性层次： 仅有利益诉求的品牌特征也是不够的。公司应该在哪些方面进行持续性的投资才能从众多的竞争者中脱颖而出呢？答案是：具有特色的产品和具有特色的服务。 正如康柏公司的前总裁菲弗尔所说的：“人们买宝马、卡迪拉克，是买的这些知名、可信的品牌，而不是一种由24个阀门、6个柱箱组成的200马力的机器。”这告诉我们，强势品牌一定是通过其特殊的、个性化色彩十分鲜明的价值承诺来招揽和维持顾客的品牌。例如，给品牌赋予人性化的特征，如友好、谨慎、自信、果断等。 第六篇 如何打造个人品牌 　　当今时代，一个人的事业已经从做一份工作、追求一个职业，发展到要建立个人品牌。　　如何在裁人风潮中稳坐钓鱼台？如何在工作中脱颖而出？答案就是：建立个人品牌。 不只是企业、产品需要建立品牌，个人也需要在职场中建立个人品牌。 　　21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌。有了个人品牌，才会在职场中成为“不倒翁”。 ———美国管理学者华德士 二、品牌的作用： 1、扩大市场占有率。企业通过培养消费者对品牌的忠诚度，促使其重复购买，由此提高该品牌的市场占有率。市场占有率的提高和品牌价值的扩大是相辅相成的，企业通过市场的扩展确立了品牌的市场地位，再通过品牌的市场地位来巩固和扩大更高的市场占有率。 2、获得超额利润。通过品牌所体现出来的产品品质具有可依赖性和文化内涵等因素，消费者愿意为自己购买的品牌支付更高的价格，从而使该品牌产品得以溢价销售，企业因此获得超额利润。 3、品牌扩大与延伸。品牌形成后，可以利用消费者对品牌的依赖扩张原有的生产线，使品牌的产品组合得以扩展和延伸。这里需求品牌的扩展与延伸要恰到好处，扩展与延伸后的产品可以作为原产品组合的补充，使其有着共同的产品性质、产品品质和产品功效，同一类品牌的产品，其新品上市后可在短期内享受到扩大市场占有率和获取超额利润的市场待遇，从而体现品牌的更高价值。 据国际权威的资产评估机构调查估计，企业的无形资产可以是有形资产的4—5倍，品牌价值可以是年营业收入的2—4倍。 品牌的无形资产不仅像有形资本一样本身有价值，而且带来本身以外的价值——金钱的金钱。品牌产生的财富，恰似一台无形的印钞机。 在现代市场竞争中，品牌是一个巨大的杠杆，能撬动人类经济发展的车轮，能撬动企业的腾飞。 品牌就是竞争的“王牌”，有品牌者得市场，有品牌者得天下财富。 第四篇 建立品牌与品牌提升 一、如何建立品牌： 第一步：给品牌一个准确的定位： 品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）。 个性 故事 形象 联系 价值 体验 功能上的好处 情感上的好处 价格 价值定位 形象定位 品牌承诺 必须满足以下所列检验标准 独特 吸引力 简短 可信 持续 易于执行 目标客户群 价值定位 期望的 品牌形象 品牌提供哪