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消费者邮轮文化认知倾向的实证分析 杨晓 近年来，我国沿海城市纷纷将发展邮轮经济作为地区产业结构升级的和地区经济实力壮大的重要途径。然而，国内港口数量激增与公众低邮轮文化认知之间的矛盾使提高公众邮轮文化认知度和认可度、扩大邮轮旅游需求成为业界亟待解决的问题。本文编制了邮轮文化认知量表，选取上海各港口的游客为调查对象，以邮轮旅游消费为切入点，在对邮轮文化认知进行实证分析的基础上探讨消费者邮轮文化认知度对其邮轮旅游消费行为的影响。结果显示： 第一、物质、精神、制度、行为四个层次文化构成邮轮文化体系。 第二、“受教育程度”及“家庭人均月收入”与邮轮文化认知度呈正相关。 第三、高、低邮轮文化认知组在“邮轮旅游成本”、“商品实际选择”及“购后评价”等行为层面差异显著。 关键词：邮轮旅游；邮轮文化；消费者认知；消费者行为 1.引言 “cruise”起源于西方，传统邮轮的主要功能是传送洲际间或长距离邮件。现代邮轮主要用于游客在海上、邮轮停靠港口进行观光游览，兼具交通工具与旅游目的地的双重属性。邮轮旅游是旅游业中增长最快部分，年平均增长率为8%。我国经济的快速发展，国民消费能力提高和出行交通便捷使邮轮旅游呈喷井式增长。然而，与之不相适应的是，公众邮轮文化的缺失，导致争抢、拥挤、喧闹、服务争执、礼仪失范甚至“霸船”等冲突频繁发生。这些冲突使得国人行为的负面影响在邮轮这个相对封闭性与天生跨国跨文化性并存的空间中产生了放大效应，严重降低了邮轮旅游者体验满意度。 本文基于中国的现实背景，首先，梳理前人研究的相关文献；接着，对国内消费者邮轮旅游认知度进行考量；然后，根据邮轮文化特点，提出消费者邮轮文化认知模型及研究假设。最后，编制量表、设计问卷，运用SPSS19.0对问卷数据进行统计分析，验证模型与假设。 2.文献综述 2.1 邮轮文化概念内涵及外延界定 概念是思维和逻辑的起点。因此，首先要对邮轮文化概念的内涵和外延做出界定。基于本文研究主旨和邮轮行业历史及其天生全球化特点，我们初步主张，邮轮文化是“邮轮旅游发展史上形成的，被国际社会普遍接受的，关于邮轮旅游目的、意义和行为模式的价值观念和行为规范”。 2.2认知理论 2.2.1认知及认知过程 “认知”通常是心理学界使用的术语，是人意识的集中体现，同时对人的情绪、行为具有调节作用。一般可以分为广义认知和狭义认知，广义认知基本等同于“认识”，即个体通过感觉、知觉、表象、想像、记忆、思维等形式，把握客观事物性质和规律。狭义认知与“记忆”的含义基本相同，指个体将获取的信息进行加工、贮存和提取的过程。 认知过程是一个由信息的获得、编码、贮存、提取和使用等一系列连续的认知操作阶段组成的按一定程序进行信息加工的系统(图1)。 2.2.2邮轮文化认知 邮轮文化认知即公众通过自我意识对邮轮文化所包含的一系列内容认识和理解的心理过程。若公众接受邮轮文化，则会对邮轮文化已知的明显特征产生反应。邮轮外观，邮轮上餐饮，游程周期，航线及航行途中的景观等状况都可能引起游客联想和情感上的感知，该感知将很大程度地影响公众的决策判断。 3.国内消费者邮轮旅游认知度考量 事实是理论的基础。通过简单的调查，了解了消费者对邮轮旅游的认知现状（表1）。 表1 国内游客对邮轮旅游的认知状况 认知 均值 方差 赞成率 反对率 文化认知 3.70 1.312 63.83% 18.62% 安全认知 2.74 1.285 50.53% 26.60% 费用认知 3.58 0.951 64.36% 19.15% 时间认知 3.52 1.321 62.77% 25.00% 服务认知 3.66 0.942 64.89% 13．30% 礼仪行为认知 2.96 1.640 42.02% 35.11% 前景认知 3.68 0.860 61.17% 10.11% 17.55%的被调查者对邮轮旅游的文化认知处于茫然状态；超过50%的游客认为邮轮旅游是安全的；64.36%的游客认为邮轮旅游比其他旅游方式花费昂贵；35.11%的游客缺乏对自身邮轮礼仪缺失、行为不文明的认知。通过时间认知、服务认知、前景认知的赞成率来看，均有超过50%的被调查者认为邮轮旅游比别的旅游形式花费时间长、服务质量高，同时看好邮轮旅游未来的发展前景。根据以上调查结果可知，国内公众对邮轮旅游认知度和认可度偏低。 4.研究设计 4.1模型设计与研究假设 4.1.1模型设计 本文借鉴酒店文化结构（图2），结合邮轮旅游自身的特点，从展示层、核心层、中介层、交流层等四个方面构建了邮轮文化成分模型（图3）。 4.1.2研究假设 培育邮轮文化，提升我国游客对邮轮文化认知度必须找准切入口，由于邮轮文化是由消费者来体现和执行的，因此，本文提出如下假设： H1：邮轮文化认知度与消费者“人口统计变量”