叶茂中不完全手册.doc

“广告鬼才”问诊武汉品牌 记者／江身军? 2003-11-17 10:39:17 　　名牌就是命牌，而目前武汉品牌具备全国影响的仅丽花丝宝等寥寥数家。 　　“品牌就是对消费者的契约，品牌要契合社会主流价值．．．”鸭舌帽、大眼镜，全国知名的策划人叶茂中，戴着他独特的行头，日前出现在武汉香格里拉湖北企业品牌论坛。他的机敏务实的营销方略，让如饥似渴的武汉企业界人士大饱耳福。 将产品铺到消费者心里 　　一些洗发水广告，美女头发总是光亮如镜。但拍过“佳丽无数”的叶茂中揭秘说，没有哪个女孩的头发真是那样。他说，广告呈现给观众的是种幻觉，推销的是一种柔顺亮丽的心理感受。品牌产品，销售的正是这样有明确指向的附加值，而不是产品本身。比如说，麦当劳产品不仅仅等于美味食品，还包括儿童乐园、清洁的洗手间等。品牌给消费者带来的是一种精神心理层面的情感价值。 　　叶茂中举例说，一块手表，如果只看时间，花几十块就行了，但还是有人一掷万金，去买“最大特点是走时不准”的世界名表，追求的就是名表带来的尊贵身份感。 要契合社会主流价值 　　红金龙的广告导语已全新亮相。叶茂中说，武汉一些牌子的广告语，折射了当前一些武汉品牌传统而缺乏国际感、时代感的弱点，这类创意偏于企业角度，不能与消费者进行有效的沟通，且不可延伸，并不可取。“思想有多远，我们就能走多远。”叶茂中说，品牌的核心价值要与主流社会价值吻合。如当前，经过20多年的改革开放，社会主流思想表现为独立的智慧、思想，不随波逐流。所以他以“以思想掌控自己的未来，以行动为思想插上翅膀”定位红金龙的核心价值，选择了航天飞船、深邃的宇宙作其品牌载体。 做广告要胆大 　　夜很深了，漂亮的女主角受邀驾车来与男友畅饮啤酒。这是福建雪津啤酒广告中的主打镜头。广告主担心，在原本有男尊女卑倾向的福建，此广告是否会因某种不良联想而怀疑女主角人品不好。叶茂中说，广告就是研究人性，人性也应包括自然属性。广告坚持播出后，当地凡有女性参加的筵席，必点该品牌啤酒。 　　叶茂中认为，成功的条件有三种，要么足够聪明，要么足够有钱，两个都没有至少要大胆。一些有争议的广告能引起更大关注，1000万元的投入能起到5000万元的效果。如“赵本山被外星人劫持”的广告，因涉嫌虚假广告被工商局叫停，却成为新闻事件，借媒体的关注省了大量广告费。 　　叶茂中说，广告宁可把人吓倒，也不要让别人听不到，当下的市场情势，“要将俗广告进行到底”。 随便一句话重复千遍就成真理 　　叶茂中说，如果一个意象一次又一次重复积累，在消费者心中就会建立明确的品牌联想。比如，金霸王电池的广告形象，总是一个布娃娃。 　　重复还能将商家的主张锻造成“真理”。随便编一个理由，你天天说，别人就只能同意。洗头频率如何才科学本无定论，但在“我天天洗头，你呢？”这个广告的“压迫”下，天天洗头就成了必需的。 　　叶茂中说，他接触过的不少湖北企业，每次广告都会给人不同的印象，其实任何分散都是资源浪费。他强调说，广告贵在坚持，打造品牌一定要统一再统一，将品牌核心价值贯穿所有营销活动，不断强化。 “运气就是这么好 ------金六福及福星酒广告策划手记 重量级的对话 “你说我们要不要赞助２８届奥运会？金六福酒业有限公司老总吴向东先生在电话里举棋不定。他的担心是有理由的。在此之前曾经有一个酒品牌已经定位奥运这一概念，金六福再提奥运恐有模仿之嫌。但是，我突然想起莎士比亚在《罗密欧与朱丽叶》中的一句话，于是脱口而出：“这不用担心。大的火焰可以扑灭小的火焰。“大的火焰可以扑灭小的火焰。好，那就这么定了。金六福老总吴向东在电话中飞快地作了决定。印象中那一天是2001年6月6日。申奥正进入最后的关键时刻。７月１３日北京申奥成功！金六福作为“中国奥运唯一庆功酒这一赞助的价值顿时放得更大。夜里我看完电视打电话给吴向东：“你真是个大福星，运气这么好！”吴向东自然是开心得很，正举办庆祝活动呢，电话里都听得见他那边的热闹。他说：“谢谢你那句话。不是那句话我还不一定能定。你也是一个大福星。”突然他又说：“我们就有一个副品牌叫福星，一直没有推。干脆你们策划策划，我们马上推出来。”得，又忙开了！我们公司为客户服务的过程中经常这样，一个产品做着做着，新的市场机会点突然涌现，就开始激情万丈地做第二个产品、甚至第三个产品。 “运气就这么好！” 品牌的打造关键是品牌主题的设计，一个品牌没有明确的主题，那么品牌形象就会模糊不清晰，广告传播效果也会大打折扣，品牌资产的积累将成为更大的问题。福星酒天生与好运关联。一系列的定位、市场策略、品牌形象......等工作之后，品牌口号自然而然地就呈现出来：“喝福星酒，运气就是这么好！”而且和主品牌金六福的定位——“中国人的福酒”一脉相承。如果把