水果冰蜜饯广告策划书.doc

水 果 冰 蜜 饯 广 告 策 划 书 班级：信管07-1班 姓名：贾会敏 学号：0706107003 第一部分：市场分析 我国夏季饮料市场的发展状况目前非常的好，市场正在不断的扩大，在未来的发展中，将会有突飞猛进的成绩。 1、营销坏境分析 八十年代初期，饮料生产主要集中在俗称的“八大汽水厂”。如今的饮料市场上，果汁、果味饮料；蔬菜及蔬菜汁饮料；含乳饮料；茶饮料；功能性保健饮料；饮用水等名目繁多的各种饮料琳琅满目，让人目不暇接。据统计，近二十年来，中国饮料产量从28.8万吨，已经发展到现在的2300万吨以上。但目前我国年人均饮料消费仅维持在16公斤左右，还不足世界平均水平的30%，具有很大的发展潜力和发展空间，彰显广阔的发展前景。八十年代初期占市场80%份额的碳酸饮料如今逐渐被新兴饮料品种所替代（其中瓶装水跃居第一，占40%）。当年的八大汽水厂也早已被娃哈哈、汇源、可口可乐、百事可乐等饮料巨头所取代。在过去的20年时间里，我们也曾塑造了一批民族饮料品牌，然而，这其中的众多企业早已销声匿迹。造成中国饮料业这种局面的根本原因就在于缺乏创新。见于此，很多企业纷纷推出新产品、实施新的营销策略，特别是“两乐”攻势强大，而停留在老框框里的一些企业可以说是百病缠身。因此，饮料行业今后需以创新的产品，创新的营销策略来打造核心竞争力，方可立于不败之地。目前市场上主要有五种饮料品种。 （1）乳制品 作为一种富含营养的天然饮品，牛奶及相关制品一直受到人们的钟爱。尤其是自1994年推行学生奶行动计划以来，牛奶及其它奶饮品更加受到人们的青睐，引起高度重视。但因受经济条件的限制和饮食习惯的影响。国人目前年人均消费奶量仅为6.4公斤，远低于国际水平的105公斤。随着奶制品与健康的密切关系逐渐被人们所接受和认可，中国乳制品行业将呈现出巨大的发展前景和商机。按规划：到2030年，奶类人均占有量将达到25公斤，总产量达到4000万吨以上，诱人的商机已引发了中国乳品行业的白热化竞争，遍布全国的乳品企业纷纷投入巨资，用于产品开发、营销，乳品广告一时间占据了各个电视台的黄金时段。在争夺市场份额的同时，关于保鲜方式的争论也持续升温。现阶段，市场上的液态奶主要分为巴氏杀菌奶和超高温瞬时灭菌奶（UHT）两大类，两者市场份额之比约为3比1，但后者目前呈明显上升趋势。统计资料表明，我国的UHT奶的发展速度明显高于行业平均发展水平，以UHT奶生产为主的伊利和蒙牛已占据中国乳品行业的前两席，而以巴氏奶生产为主的光明乳业位居第三。巴氏奶和UHT奶熟优熟劣的无谓争论，导致消费者不能正确认识乳品，以至于出现信任危机。特别是自2005年6月5日，光明乳业郑州子公司发生“回炉奶”事件以及由此引发的降价风潮以来，进一步引发消费者对乳制品的全面信任危机，再加之乳品企业又同时面临原材料价格不断飙升的困境，至使全行业约30%以上的企业处于亏损状态。??? 目前，由于纯奶受资源、饮食习惯、饮食文化等因素的影响，已无太大的利润空间；乳饮料受原辅材料、包装物、能耗、运输等成本上涨影响，利润空间越发有限。而以均衡营养、功能保健定位的乳饮料、果汁酸奶等产品却具有强劲的市场操作空间和发展潜力，特别是植物性蛋白饮品（豆奶、花生奶等），以其原料来源易得、价格低廉、蛋白质含量丰富、氨基酸组成合理、不饱和脂肪酸含量高、功能因子丰富（如大豆中的异黄酮、低聚糖、皂甙、膳食纤维，花生中的植物固醇、白藜芦醇、抗氧化剂、花生四烯酸等），特别是不含胆固醇，而且也符合国人的饮食习惯和饮食文化以及经济条件，因此更易被人们接受和认可，再加 之因偏食、饱食、精食，人们正在受到“成人病”、“富贵病”困扰之时，植物性蛋白饮品甚至被誉为拯救地球和人类的最佳食品，因此，具有更加广阔的发展空间和生机盎然的绚丽前景。 （2）果汁饮料??? 果汁饮料以其绿色、天然、营养而倍受关注，其品种也日臻完善。目前有相当数量的儿童和青少年因膳食中水果摄量不足，导致肥胖、贫血，甚至高血压。而果汁饮料以方便、快捷、适口，且维生素、矿物质元素丰富而深受欢迎。果汁饮料市场的巨大潜力成为众多商家的热点，其销量也一路飙升，其增长速度一直维持在25%左右。理论上果汁越浓，营养价值越高，但纯果汁口感不理想，且粘度偏大，因此，含有果汁的奶饮料、高果汁含量的果蔬汁以及强化营养成分（如恢复脑疲劳，改善记忆力的营养强化因子）的功能型果汁饮料，将成为必然发展方向和研究热点。 （3）茶饮料??? 在利益的驱驶下，现阶段茶饮料市场鱼目混杂，良莠不齐。在工艺技术方面，解决茶汁混浊、沉淀和保持风味等关键技术并未完全过关，因此，虽然目前市场上茶饮料产品的花色品种众多，但技术