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Ch12　定价策略 第十二章 定价策略 第一节　影响定价的主要因素 第二节　定价的一般方法 第三节　定价的基本策略 第四节　价格变动反应及价格调整 学习目标 明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 第一节 影响定价的主要因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者的产品和价格 五、政府的政策法规 一、定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 二、产品成本 成本给出企业对产品定价的下限。 三、市场需求 1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 　　　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 四、竞争者的产品和价格 竞争者的产品和价格是影响公司价格决策的另一重要外部因素。 企业可以利用价格来为其产品作竞争性的定位。 五、政府的政策法规 政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上，有关政府禁止的价格行为可分为四大类： 1、禁止价格垄断 2、禁止价格欺诈 3、禁止价格歧视 4、禁止低价倾销 产品定价与影响因素的关系 第二节 确定基本定价的一般方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 一、成本导向定价法 成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法。 包括： 成本加成定价法 盈亏平衡定价法 成本加成定价法[1] 成本加成定价法，就是在产品成本上加一个标准的加成。 假定烤面包器生产商的成本和期望销售量如下： 变动成本 10美元 固定成本 300 000美元 期望销售量 50 000台 成本加成定价法[2] 制造商的烤面包器的单位成本是： 单位成本=变动成本+固定成本/销售量 =10+300 000/50 000 =16（美元/台） 如果制造商打算加成20%，其成本加成价格是： 加成后的价格=单位成本/（1-期望收益率） =16/（1-0.2） =20（美元） 盈亏平衡定价法 盈亏平衡产量可以用下列公式 ： 盈亏平衡产量=固定成本/（价格-变动成本） =300 000/（20-10） =30 000（台） 假设烤面包器制造商投资了100万美元，并打算有20%的利润，则： 目标利润产量=目标利润/（价格-单位成本） =1 000 000?20%/（20-16） =50 000（台） 二、需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法 认知价值定价法 卡特彼勒公司的拖拉机使用认知价值定价： 90 000美元 拖拉机的价格，这仅是相当于竞争者的拖 拉机价格 7 000美元 为产品优越的耐用性增收的溢价 6 000美元 为产品优越的可靠性增收的溢价 5 000美元 为优越的服务增收的溢价 2 000美元 为零配件的较长期的担保增收的溢价 110 000美元 包括一揽子价值的价格 －10 000美元 折扣额 100 000美元 最终价格 三、竞争导向定价法 随行就市定价法 投标定价法 第三节　定价的基本策略 一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 案例研讨 一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1. 现金折扣； 2. 数量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季节折扣； 5. 价格折让。 二、地区定价策略 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价 三、心理定价策略 声望定价 尾数定价 招徕定价 四、差别定价策略 差别定价及其主要形式 差别定价的适用条件 差别定价及其主要形式 所谓差别定价，也叫