4A广告-2011营销策划之某品牌年度推广规划案例01.ppt

特别思考：分两个阶段导入鲨科品牌价值 目的：让消费者了解鲨科，了解蒸汽清洁产品，打开中国家居清洁市场。 品牌升级 目的：将品牌的内在价值传递给消费者，与消费者在情感价值上达到共鸣。 美 国 家 居 清 洁 专 家 蒸汽清洁，就是鲨科！ 洁净让我们更亲近 美 国 家 居 清 洁 专 家 举例：雀巢咖啡 二十世纪八十年代，雀巢咖啡进军中国市场之处，中国人对咖啡不普遍，对雀巢也不了解。通过雀巢咖啡一句直接简单的“味道好极了！”，中国大众快速地认识认可了这个产品，这个品牌。 品牌升级 通过一定时间的发展、积累，中国市场对咖啡和雀巢这个品牌都有一定的认知度以后，便提出了“我的灵感一刻，我的雀巢咖啡”，来体现品牌更深层次的价值。 小结：鲨科品牌信仰体系 品牌定位：美国家居清洁专家 价值观念：清洁纯净的环境，可以使人与人更加的亲近 核心诉求：蒸汽清洁，就是鲨科！ 主视觉创意方案 方向一 导入新品类、新品牌； 强调鲨科的市场地位。 创意说明： ·直观、大气的画面表现，重点突出产品的主要特点：蒸汽。 ·蒸汽分两种表现形式，一是直接构成产品作用温度105℃，把产品特性再度放大；二是构成呵护家庭的小气泡，在诉求品牌同时融入情感因素。 《蒸汽篇》 创意说明： ·通过清洁方式的逐步现代化来代指清洁工具的进化； ·鲨科是最新一代家居清洁工具，是家居清洁工具进化和“净化”的最佳选择。 《进化篇》 方向二 鲨科是家居清洁好帮手； 为中国消费者带来的利益点。 创意说明： ·有了鲨科，其他传统的清洁工具当然就扔垃圾桶啦！画面用新旧更替的方式，传达 “鲨科是一个新时代的家居清洁产品”的讯息； ·鲨科是新一代家居清洁工具的最佳选择，用鲨科，你就能和过去的清洁方式说bye-bye了。 《新旧篇》 创意说明： ·画面温馨、家居感强。 ·极言产品使用之方便，即便在做瑜伽时也能轻松完成家居清洁，享受健身的同时也在享受鲨科带来的家居清洁新体验。 《瑜伽篇》 方向三 儿童是家居清洁的首要考虑对象； 凸显蒸汽杀菌的功能特点，传达无添加杀菌为小朋友带来更多的健康，更清晰聚焦的诉求利益点。 创意说明： ·画面温馨、充满童趣。 ·以宝宝为主体，结合产品特性，鲨科的杀菌蒸汽仿佛为宝宝增加了抗菌的超能力，让宝宝在地板上也能安然入睡。 《超人宝宝篇》 创意说明： ·画面平易，就如截取生活一景，不过妈妈却放心地让宝宝坐在地板上玩耍，说明鲨科产品的杀菌清洁能力，让妈妈对家居清洁十分放心； ·宛如生活场景的画面，更容易拉近和消费者之间的距离，产生共鸣。 《母子篇》 创意说明： ·透明气泡结合产品蒸汽特点，代表了纯水蒸汽的天然保护，既健康又环保； ·高温蒸汽，为宝宝形成了一道天然的保护屏障，呵护更周全，宝宝健康成长，妈妈才安心。 《气泡篇》 创意说明： ·逆向诉求，抛出问题。家居清洁不彻底，宝宝就和细菌玩在一起了。 ·本创意将细菌卡通化，把危险夸张形象化处理，利用爸爸、妈妈一族对宝宝健康的重视，引起我们产品的消费共鸣。 《细菌篇》 Part-2 鲨科年度推广组合 2011，年度推广的任务 把来自美国的高科技产品带给消费者； 把健康杀菌清洁理念带给中国消费者； 把积极追求享受幸福的生活方式带给消费者 把快乐健康的生活态度带给消费者 2011年 鲨科推广主线 蒸汽清洁·就是鲨科！ 2011鲨科推广沟通对象 消费者沟通 公众沟通 媒体沟通 跨界沟通 1 消费者沟通 CONSUMER COMMUNICATIONS 终端促销 消费者沟通方式一 终端促销—— 1. 鲨科终端体验区——鲨科蒸汽世界 在上海、广州、深圳、东莞四个城市，挑选几个较大的终端设置鲨科体验区。 我们对产品有足够的信心，仅仅只是挂在陈列架上，如何能展示我们的优势呢？正因如此，我们不但要展示，还要营造一个有科技感、有档次的体验区。不能只是让导购员在地上随意演示，我们要塑造品牌高端高科技的形象。 终端是最直接面对消费者的地方，所以我们一定要建立直观的产品展示区域。 鲨科终端体验区基本设置 多种地面污渍清洁效果展示 传统清洁产品对比实验环节 产品试用（尤其是带有小孩子的消费者，邀请小孩子试用） 派发《防流感知识小手册》 ，“如何防治流感”，“家庭里哪些地方会藏匿细菌以及清洁方式”，软性植入鲨科产品信息。 终端规划布局示意图 对于终端，我们有更进一步的思考 ——《天进·终端资源整合规范》 方式 执行 一个活动主题 蒸汽清洁，就是鲨科！ 两个现场主推理念 快速出蒸汽，杀菌不留痕； 杀菌更洁净，家人更健康； 三个宣传阵地 商场大门、家电过道区（5米、3米、1米）、展台 四种演示道具 地板、瓷砖、地毯、不规则物体 五种现场资源 吊旗、海报、单张折页、机身贴、卖点插牌 六种聚集人气方式 堆码陈列；现场演示；卖场广播；礼品