服务营销学（第三版）第17章_网上服务.ppt

第十七章 网上服务 案例 ? 当“第三空间”已经广为人知的时候，星巴克正在迅速地打造以移动互联网为平台的“第四空间”。近日，星巴克中国手机应用全新升级，此次升级不仅优化了运行效率，提升了整体系统安全性，新增的“虚拟星享卡”功能无疑是新版APP最大的亮点。记者就此实地进行了走访。?????? 在位于北京国贸附近的一家星巴克门店，记者看到，确实已有顾客开始尝试使用虚拟星享卡。据星巴克店员介绍，新版APP上线后，使用虚拟星享卡的顾客一天比一天多。记者也亲身体验了一下虚拟星享卡安装的过程，只需在相应IOS或安卓市场下载或更新手机应用，登录绑定自己的星享卡帐户，进行消费时，打开代表星享卡账户的二维码，让门店伙伴扫描，就可以与实体星享卡一样，享受累积星星、兑换好礼的待遇。与携带实体星享卡相比，虚拟星享卡确实方便了很多，毕竟顾客带手机的几率要高得多。 “一个二维码就可以替代实体星享卡的所有功能，以后可以少带一张卡，这个功能真的挺实用的。”正在使用虚拟星享卡的王小姐告诉记者。通过这样一种O2O的体验模式，能够最大限度解决顾客购买时忘记带卡而无法享受积分优惠的问题。从消费者需求出发直击痛点，难怪星巴克全新APP一推出，就获得不少消费者的热烈响应。 ????自2012年在中国推出手机APP以来，星巴克已经成功将”独特的星巴克体验”从门店延伸到了移动端，成为了许多咖啡爱好者的装机必备。据了解，在此前的几次重要升级中，最受欢迎的是其强大的门店查找功能，随时定位，帮助顾客轻松找到距离最近的星巴克门店。同时，”星消息”功能也受到了很多消费者的关注，可以第一时间了解新品资讯以及最新优惠活动。对于此次APP的全新升级，星巴克称，除了紧随”互联网+”的时代趋势之外，更重要的是通过营造移动端的“第四空间”，为顾客带来更完美和贴心的星巴克体验。 除了新增的虚拟星享卡外，此次星巴克还在2.1版本中还新增了“防多点登录”提醒功能，不支持同一个星享俱乐部账户在多台设备上同时登录使用，以此保护星享卡会员账户的安全以及账户信息的泄露。 ????记者在观察中还发现，虽然虚拟星享卡的推出解放了许多卡奴，但仍然不乏一些继续购买实体星享卡的顾客。顾客高小姐就是其中一位，她说：“星享卡对于我来说，收藏的意义远超过虚拟的便捷性。现在有了虚拟星享卡，我再也不用担心卡片的磨损和丢失了！” ????星巴克创新的魅力或许就在于此，只要专注于用户的需求，总会有意外的收获。从门店延伸到了移动端，星巴克通过营造移动互联网的“第四空间”，为顾客带来更完美和贴心的星巴克体验。 掌握网上顾客服务策略 认识网络时代顾客服务的内容 和优势 了解网上服务工具 第一节 网络时代的顾客服务 一、 顾客服务的演变 一般而言，顾客服务经历了以下几个演变阶段： （一）前大众传媒、大众营销时代的 个性化顾客服务 （二）大规模营销时代的顾客服务 （三）回归个性化的顾客服务 二、 网络对顾客需求的影响 （一）消费者个人从消费大众中分离出来 （二）打破地理区域的常规划分 （三）消费者的大范围选择成为可能 （四） 消费者的购买更加趋于理性 三、 网络时代顾客服务新规则 1. 商家与顾客实时沟通 2. 企业之间的整体协作 3. 给顾客提供个性化服务 4. 顾客运用简单方便 5. 保证网络客户服务安全可靠 一、 网上服务的内容 （一） 了解公司产品和服务的信息 （二） 帮助顾客解决问题 （三） 接触公司人员 （四） 了解营销的整个过程 二、 网上服务策略及其变化 网络顾客服务策略的思路可用如下过程表示： ★提供信息：主要通过 FAQ的设计与使 用来实现； ★反馈交互：通过E-mail和网上论坛等工 具来实现； ★顾客整合：通过多种方法鼓励与顾客对话，将顾客整合到公司的营销管理中来。 与传统的顾客服务相比有着较大的区别 （一） 商务活动的变化 1. 在商品流通中， 信息流的地位日益突出 2. 在网络经济条件下， 中间商的地位日益减弱 （二） 产品概念从物质到理念的变化 信息化社会中的产品概念从物质演变成一个 综合服务和满足需求的概念。它包括： 1.直接消费市场或生产资料市场中的各类商品； 2.产品的售后服务及纯服务类型（无形）产品； 3.产品形象、产品文化和后续产品的标准系列化 4.围绕消费者需求的新产品开发策略。 （三） 产品生命周期的变化 当老产品还处在成熟期时，企业就可以开始研制下一代的系列产品，由此取代了原有产品的衰退期，使产品永远生机勃勃，保持着旺盛的生命力。 （四） 定价由差异趋向一致 因