kpt_-成都晚报市场定位与营销组合策略研究.doc

引言 发生了巨大变化报纸的种数、发行总量、广告收入攀升，报业经济实力不断增强。令人兴奋的是，变化不仅表现在报业市场，更表现在办报理念的转变，管理越来越多的报纸自觉地加入到市场竞争的大潮中去企业管理市场营销 第一部分 报纸营销概 社会主义市场经济体制的建立，使我国报纸由过去的“皇帝女儿不愁嫁”式的卖方市场转变为激烈竞争的买方市场，报纸市场的成长和变化，势必要求报纸营销从幼稚走向成熟，在这一过程中，运用营销理论来认真分析报纸营销的基本原则与特点，并进而通过实践去丰富与发展报纸营销理论就显得尤为重要。在对成都晚报市场定位及营销组合策略进行研究之前，我们有必要先了解报纸营销的有关理论知识及历史。 1.1 报纸营销的理论基础1.1.1 报纸营销的概念 1.1.2 报纸营销的基本原则 1.1.3 报纸营销的特点 报纸营销的目的之一是向社会和公众提供信息除履行告知功能、表达功能、解释功能和指导功能等组织层面上的专业功能之外，还发挥政治功能、经济功能、教育功能和文化功能等社会层面上的公共功能。我国新闻传媒根本宗旨是为人民服务和为社会主义服务，报纸的经营管理带有性新闻出版署署长石宗源社会主义思想文化阵地和宣传舆论阵地是我国报刊最重要、最基本的特征。我们的报刊担负着宣传党的路线方针政策的重要任务，担负着为两个文明建设服务的重要任务，在事关政治方向的重大问题上，在舆论导向上，绝不能有半点偏差3 报纸营销的另一个重要目的是实现经济效益。上个世纪50年代中期，我国著名新闻学者王中先生就提出了报纸具有工具性和商品性双重属性的见解。报纸作为一种商品，报业经营注重经济效益是必要的应当以社会效益为最高准则。《华西都市报》总编席文举提出报纸“导向正确让党和政府满意，贴近生活令市民百姓喜欢”4社会主义市场经济条件下报纸的经营法则与办报理念。 大众传播经济学将媒介产品视为一种特殊的商品，并从形式上把它划分为内容商品与受众商品，前者关注信息如何转化为可在市场买卖的商品，后者则强调受众也是大众媒介的主要商品。图1-1描述了媒介产品的市场交换过程： 图1-1 媒介产品市场交换图 从上图可以看出，媒介产品作为商品直接面对的消费者是受众（读者或观众），媒介必须满足受众的需求，才能够有效传播；受众的数量则体现了媒介的传播力和影响力。广告商（广告主与广告代理者）购买媒介的版面或时段，并不是购买媒介的内容，而是购买媒介的传播力和影响力，或者说购买的是媒介的受众。这样媒介就在受众市场和广告商市场有了两次销售，一次是它所提供的内容商品，另一次是它的受众商品。 作为媒介产品，报纸在营销过程中必然体现出这种独特的双重出售方式：第一次是把新闻资讯出售给读者（即报纸的受众），第二次出售是把读者（更准确的说，是传播力）卖给广告商。第一次出售时，报纸价格一般小于价值，为报业组织赚取资金的最终产品是由其内容商品所吸纳到的受众商品，也就是说，报纸的真正利润来源于第二次出售过程——把读者卖给广告商。 读者市场与广告商市场两个市场的相互促进与融合，构成现实意义上的报业市场，了报纸营销必须面对的双环扣。读者市场是根本与基础，直接决定报纸的生存能力与发展空间，广告商市场是报纸服务功能的具体化争取广告市场的最直接意义在于为报纸更好地争取与扩大读者市场提供经济动力。忽略其中任何一个市场，报纸营销都不可能取得真正的成功。1.1.4 报纸营销的1.2 我国报纸营销的发展1.2.1 我国报纸营销的历史溯源 新中国成立后， 1.2.2 报纸营销的背景随着党和国家政策的调整社会主义市场经济体制逐步确定，国新闻传播领域发生了一系列重大变化，报纸的商品化运作特征日益明显。20世纪80年代1.2.3 报纸营销的 第二部分 报纸市场营销环境分析 市场环境分析是制定营销战略的起点2.1 宏观环境PEST分析 图2-1 报纸营销PEST分析图 2.1.1 政治环境分析 政治环境是报业组织进行营销活动时需要考虑的重要因素。十五期间新闻出版业发展的原则①报业经营必须坚持舆论正确导向原则，坚持为人民服务、为社会主义服务的方向。8 ②报业经营应将社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相结合。9 ③我国报业管理实行的是党委领导、调控适度、运行有序、促进发展的宏观体制。10 ④报纸由国家主办经营，我国的报社均为全民所有制单位，在坚持党管舆论、党管干部、坚持正确舆论导向等前提下，将逐步允许国有企业资金以某种方式进入传媒经营部分，参与传媒经营。11 ⑤在以党报为核心建立报业集团、以省级广播电视台为核心建立广电集团的基础上，用三年左右的时间组建一批具有活力、实力的综合性、多功能的新闻集团。12 ⑥加入世