中联重科企业品牌管理.pptVIP

2002-07-31 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 中联重科品牌管理提升方案 汇报目录 品牌作为企业的一项重要资产，包含五个方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都会影响对整体品牌的提升 品牌绝不是企业发展的附属品，而应是发展战略的核心，但其内涵不是一成不变的 企业品牌管理即是针对市场变化，调整品牌的五个构成因素，不断推动品牌的发展和提升 品牌管理以“信息整合”为起点由6个模块组成，最终目的是形成企业的“品牌资产”。企业的经营战略应以品牌管理为核心内容，将品牌管理提升到战略管理的高度 汇报目录 品牌的建立直接与市场特点、行业特点相关，中联重科的品牌建设必须适应工程机械行业的特点 理解品牌构成因素受行业特点影响的方面，有助于选择适用的品牌提升方法 根据行业特点，结合中联重科的实际情况，可以总体上确定品牌建设的方式方法 显然品牌不只是宣传问题，产品和服务质量是树立卓越品牌的重要基础，但构成品牌的各项因素应协调发展 从中联重科的实际情况分析，产品质量和服务质量已经受到较高程度的重视，但品牌的宣传推广整体上却还处于无序的状态，已经成为品牌建设的滞后因素 品牌的宣传推广需要综合考虑企业的内外部因素，首先必须完成品牌的定位 品牌的设计、审定应体现公司的经营理念，反映企业文化最核心的内容，便于品牌信息向公司内外的传播 品牌的设计从中联重科 “至诚无息，博厚悠远”的企业文化定位出发，应是这种理念的传达，同时也应为企业内部员工特别是企业的用户所理解 但必须认识到最终的品牌形象不是企业设计出来的，而应是用户感受到的。品牌设计是帮助企业尽可能正确的向用户传递品牌包含的信息 品牌的推广是企业向用户传递信息的桥梁，推广渠道、方式的选择直接影响企业与用户间的信息通路是否畅通 品牌监控的目的是对品牌推广的效果进行考察分析，提出改进建议，保证品牌形象传递的准确性 通过密切追踪品牌状况，确保品牌策略得到良好执行，确保品牌的健康成长 品牌管理的内涵：对企业发展的支撑作用，与企业文化的关系，设计时应注意的方面 品牌对企业发展的作用：企业和产品的知名度，用户的忠诚度 产品宣传强调针对性，针对行业内客户 服务好用户，须先要服务好为用户服务的人 宣传手段、途径选择： 企业形象宣传强调社会性，以社会公益活动为主。 传达信息：诚信为本，造福社会的企业理念 模型：品牌管理在企业管理中的地位 品牌建设要避免一些认识上的误区 。 当品牌成长为强势品牌,在市场上处于“领头羊”位置时,消费者会第一个脱口说出或在购买时第一个记起该品牌,亦即达到了品牌知名度的最佳状态 消费者能够持续地购买使用同一品牌，即为品牌忠诚 通过对品牌知名度、品牌资产认知度、忠诚度及品牌联想和其他资产的检视，我们可以准确了解： 品牌在市场中的状态。 品牌在同类品牌中的地位。 品牌在消费者心目中的状态和形象。 品牌的实际购买与理想购买的差距。 品牌应在哪些环节加以建设与维护。 品牌管理的价值法则 所谓的顾客服务并不是对所有的顾客提出的要求都要无条件的满足，因为顾客也不一定都是对的。作为企业的最高任务肯定是赢利，所以我们应该把最好最完善的服务给那些为企业贡献最大利润的顾客。而对于其他的顾客群体，只要我们提供的服务等同或者略高于其付出的价值就行了。我们不能奢求令所有的顾客都满意，这一点全世界最好的企业也办不到 一个企业是否具备客户关系管理（CRM）能力，可从六个方面来加以衡量：（１）企业是不是把客户的信息作为战略性的资源来管理？（２）企业是否评估客户持续的价值？（３）企业如何定义和满足客户的期望？（４）企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？（５）企业是否进行了跨部门的集成？（６）企业是否主动地管理客户的体验和感受？显然，这种能力与最终反映在企业品牌竞争力上的满足客户需求的程度是一致的。 中联重科品牌建设须注意的重点 用户特点是什么：企业用户为主，对价格敏感，重视产品质量和服务 品牌建立的途径，基础是什么?产品质量、服务水平，宣传 宣传方式选择依据：处于工程机械行业，不同于大众消费品牌的宣传，短期的广告宣传冲击作用较小，需要长期的维持一定产品质量和服务水平才能形成较好口碑 宣传重点：产品还是企业？ 宣传产品注重什么?哪种方式较好 宣传企业注重什么？哪种方式较好 中联重科的品牌建设应涵盖企业运行的方方面面 消费者往往通过企业的以下努力来体会品牌的价值：1、在利益相同的情况下，比竞争品牌的价格低；该品牌具有独特的利益，即使购买者感觉到价格虽然很高，但追求物有所值，即“增值品牌”。 成本驱动品牌关键在于企业不断地努力降低成本。增值品牌能为顾客提供比竞争者更多的品牌利益，因而价格也比较高。为了生产与营销增值品牌，企业的成本通常比行业竞争者的平均水平要高，必须付出更多的劳动