2010深圳新世界四季山水二期定位报告136p.ppt

视角一：现状的销售反思从客户来看，以区域客户为主。梅林的藏龙卧虎气质下的造成两极化的客户特征 从1996年开始，深圳政府在梅林兴建梅林一村（约7800户）、梅林二村（约3000户）梅林三村（约4000）、梅林四村（约5500户）、梅山苑（约3000户）等大型政府小区，大量公务员入住； 其中，梅林一村位于深圳梅林水库南面，是深圳政府开发的占地38.4万平方米、总建面82万平方米、绿化面积为 18 万平方米的大型社区，业主达7008户共3万余人，成为深圳市目前最大的安居房小区。 视角一：现状的销售反思走出梅林成为深圳级的豪宅，是一期成功消化尾货和二期升级的关键。 视角二：未来的竞争视角-2010年将有大量的城市豪宅入市 深圳豪宅：红树湾和波托菲诺，前期深圳豪宅形象已奠定，超越困难 深圳豪宅：异军突起幸福里：以95-145平米产品为主的城市顶级综合体项目，价格在3万/平米以上 幸福里位于万象城南侧，是华润中心的住宅部 分，由三栋49层的住宅组成，楼高164.4米，为深圳 最高的住宅建筑之一； 小区占地14277平方米，建筑面积11万平方米，仅768户； 建成后，将以居住为主导功能，具备商务特征的城市资源高尚住宅。 南山区域豪宅：后海片区，09-10年将出现集中供应，以拼合的中大户型为主，类卓越维港的区域型豪宅 福田区域豪宅：莲塘尾片区，片区成熟度低但山水资源丰富，预计在10年左右，将成为福田豪宅的主要供应区域，类丹堤的非地模式 福田区域豪宅：十五峯花园，南山西丽区域，但对福田客户有较强的分流性。预计09年发售，主打品质和山水资源 位置：南山区 龙珠大道龙珠五路 占地面积：55608平米 容积率：3.2 资源：塘朗山生态郊野公园 140平米以上大户型，全部为拼合产品。 罗湖区域豪宅：以资源或城市型为主,主要集中在09年和10年初入市 视角二：未来的竞争视角区域级豪宅后续竞争激烈，深圳级豪宅仍有机会 因此，本项目必须要走出梅林，只有做一个真正的深圳豪宅才有机会！ 豪宅成功关键：精神符号的建立对于客户传播和个性建立尤其重要 指标：梅林片区 问题：外部客户不认可 区域，内部客户认为面 子无光。如何软化梅林 大环境，成为深圳人的 精神归属地？ 真山真水真品质的低调：朴实且写意，更多在中环境上做文章，但梅林的大环境仍存在问题 成功案例：星河丹堤通过营销形象的升级来扩大客户的辐射面, 主要在大环境上做文章 城市中产 向上的力量 幸福里：通过与城市及品牌来实现其个性符号，弱化罗湖片区大环境的影响 1、1.8日－1.10 特邀VIP客户参加新 年观影会，在万象城嘉禾影院包场上 映最新贺岁片《赤壁（下）》，共计 到场客户756人，到场率高达96.6％ 2、11.11-11.26 “华润|幸福里，幸 福城市”艺术展活动在万象城一楼中 庭举行，呈现国际知名设计师张智强 倾力打造幸福魔方 3、10.16－10.19日携手万象城，共同 演绎全球时尚潮流——2008 Fashion Week（豪华亿万名车鉴赏：劳斯莱 斯、宾利、法拉利……国际顶尖名模 登台走秀……顶级品牌新品全球同步 发布：Givenchy、Lanvin、 Moiselle……） 。共邀请嘉宾1100 位，现场观众累计8000-10000名！ 本项目：挖掘“隐豪”下的更为主流的高调“贵气”----向往隐居生活的社会精英 高调隐居的矛盾共同体 人人都在穷忙时，清静的自由和富足的闲暇，就成了奢侈品。第一批隐居者以成 功人士身份出现，或小住，或禅修，或参加心灵修炼课程，体会隐居的感觉。中 国的房地产业已有能力为隐居者提供去处，以西式现代品质还原东方自然格调 高调隐居者常常是在“躲人”而不是“躲城市”，多为文人、商人和政要。他们 认为书比电视机更重要；独处比社交更重要；拒绝电话，如果有手机一定要转秘 书台；如果出游，也是和小圈子的名媛或大佬开上游艇前往公海、坐上私人飞机 前往迪拜… 改变本项目的精神识别：最大程度的品牌嫁接 全面品牌嫁接的营销实践1：新品发布会 全面品牌嫁接的营销实践2：现场包装 全面品牌嫁接的营销实践3：纪念品 全面品牌嫁接的营销实践4：样板间 全面品牌嫁接的营销实践5：名人+老业主的圈层营销 让本项目从梅林价值识别到品牌价值识别系统 规划布局地块条件分析：北面园林用地、东面资源较西面南面好 规划布局地块住宅价值排序 规划布局资源豪宅盘案例:从曲线布局使观景面积最大化 规划布局规划思路：折线布局；利用自然资源，消化大户型；利用高附加值，消化无景观户型 200平米以上产品：整体销售情况较为缓慢，个别项目调价后走量有所上升。复式产品作为市场上的稀缺产品 事业达到一定高度，有钱有闲，对价格不敏感，购买具有相当的随意性 事业达到一定高度，对价格不敏感，孩子意见影响