基于_使用与满足_的_三网融合_推广策略.pdfVIP

Media Industry 传媒产业■ 基于“使用与满足”的“三网融合”推广策略 □ 邬建中 ［中图分类号］G206 ［文献标识码］A［文章编号］1009—5322 （2011）01—0089- 3 【内容提要】“三网融合”工作是一项牵涉到千家万户利益的社会改革事业，只有既遵循市场经济规律又保持“三网融 合”基本公益性质，才能保证“三网融合”的平衡运营。本文在“使用与满足理论”的基础上，建构了一个适应我国实际的“三 网融合”推广模型，并提出用精确传播的概念来把握“三网融合”的运营特性，以期推动“三网融合”并实现“三网融合”产业 的可持续发展。 【关键词】三网融合；推广模型；精确传播 向“三网融合”的用户感到使用起来既方便又物有所值，因 一 而继续使用融合业务，而不是希望退回到以前三网分立时 所谓“三网融合”，是指电信网、广播电视网和计算机通 的情景。 信网的相互渗透、互相兼容并逐步整合成为统一的信息通 首先我们从纯粹市场经济来看待这两个问题。“推得 信网络。但它并不意味着电信网、计算机网和有线电视网 动”是经济学中的“有效需求”问题，它由消费者个人特性 三大网络的物理合一，而主要是指其高层业务应用的融 和社会经济水平、政府作用、产业政策等宏观因素决定。而 合，最终使用户可以通过一条线路实现看电视、上网、通信 如何“稳得住”的问题，涉及到经济学中的“边际效用递减” 等多种功能，形成适应性广、费用低廉、高速宽带的多媒体 原理：消费者在逐次增加 1 个单位消费品的时候，带来的 基础平台。2001 年3 月 1 5 日，国家在十五计划纲要中第 总效用是增加的，但带来的单位效用却是逐渐递减的。也 一次明确提出“三网融合”。但因为相关部门利益之争，“三 就是说“三网融合”方式相对于传统电视、电信、互联网等 网融合”一直没能取得实质性进展。直到201 0 年元月21 分离方式虽然在用户体验上可能有相应提升，但是相对于 日，国务院颁布了《关于印发推进三网融合总体方案的通 所增加的费用，“三网融合”方式给用户带来的效用却可能 知》（国发【201 0 】5 号文），提出到201 5 年，要实现电信网、 会越来越小。因此，如果“三网融合”不能为用户提供更多 广播电视网、互联网融合发展。201 0 年7 月 1 日，国务院 的便利与服务，已转换为“三网融合”的用户可能会最终选 对外正式公布了第一批三网融合试点城市名单，包括北 择退出。 京、上海、杭州在内的 1 2 个城市入围。至此，经过多年的 为了对当下 “三网融合”推广工作进行深入的专业分 努力，“三网融合”工作终于在行政力量的强力推动下，进 析，我们不妨借鉴西方经典传播学中的“使用与满足理论” 89 入了发展的快车道。 加以分析。该理论是从受众接受心理和行为出发研究传播 但是，“三网融合”是一项牵涉到千千万万群众利益的 过程，即把受众看做是有特定“需求”的个人，把他们的媒介 社会改革事业，如果简单按行政命令强行推广，必定引起消 接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而 费者不满，影响社会安定和谐。本文根据传播学中的“使用 使这些需求得到“满足”的过程。我们可以把普通的“使用与 与满足”理论，提出建构适应我国实际的“三网融合”推广模 满足理论”改造成适合我国国情的“三网融合推广之使用与 型“四因素分析法”。 满足模型”（见图1）： 笔者认为，建立“三网融合”推广模型的原则有两条：一 该理论模型包含如下四个假设因素：（1）在我国现阶 是遵循市场经济规律，按消费者自愿“买单”的原则，切忌用 段，受众的“三网融合”需求主要是受个人特性（如受教育程 行政手段进行“强