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基于产业链视角的社会网络服务社区商业模式研究袁裕辉(广东技术师范学院经济与贸易学院，广州510665)摘要:在社会网络、聚类、自媒体、信息裂变式传播、知识共享、碎片化信息整合等内部机制和产业链其他合作伙伴参与动机的共同作用下，社会网络服务(SNS)社区市场规模不断演进，并产生海量非结构化数据。SNS商业模式的核心是将这些用户数据转换成产业链上其他节点的用户价值，本文从产业链视角构建基于平台化、移动化、APP应用化、电子商务化和社会责任化的PMABS模式，并提出娱乐化、服务至上、价值驱动等对策。关键词:SNS社区;中图分类号:F270产业链;成长机制;商业模式;社会责任文献标识码:A交型、媒体信息型四个阶段［1］。用户使用SNS网站的动机分为娱乐性动机和社交性动等内在动机 和信息性动机等外在动机两个方面［2］，其中娱乐性动机是影响用户参与强度的主要因素，且娱乐性动机在网络效应和参与强度的关系中起到了中介效应作用。SNS网络社区中信息具有“中心式传播”、“关键点传播”、 “中心式传播”、“多关键点传播”、“链式传播”和“蒲公英式传播”等多种传播模式并在各个传播模式之间进行着动态转换［3］。由于SN社区具有信息共享性、时效性、动态性、互动和传播多维性、裂变式传播模式等特征和碎片化信息整合能力，不仅蕴藏巨大商业价值而成为企业营销的新平台，同时这些特征使得企业营销的主体、对象、内容和渠道都发生了深刻变化，导致传统营销策略已不再适合企业在SNS社区环境下开展营销活动［4］。综上已有研究侧重于SNS社区分类、传播模式、特性，成员参与SNS动机、企业利用其开展一、问题的提出Facebook、微薄的出现标志着虚拟社区发展已(SocialNetworkingServices，简步入社会网络服务称SNS)社区阶段。基于斯坦利·米尔格拉姆“六度分隔理论”而建立的SNS社区，其基础是用户关系。它可以帮助社区成员之间通过互动增强信任、建立良好人际关系以及传递社会价值，不仅满足了社区成员交友、查找和发布信息等功能性需要，还满足了社区成员精神需求和社会需求。由于SNS社区具有社会性、精神性、功能性、多媒体等特征，从而快速成为个人维持社会关系、企业进行营销活动、政府开展危机公关的工具。文献检索表明，对SNS社区的研究主要开始于2006年，集中在2009年，以硕士研究生毕业论文为主，其研究方向涉及社会学、管理学、情报学、经济学、传媒学等多个领域。已有研究认为SNS社区发展大概经历了交友型、校园型、娱乐社收稿日期:作者简介:2013－06－17袁裕辉(1966－)，女，湖南平江人，广东技术师范学院经济与贸易学院副教授，研究方向:企业成长、社会网络、社会责任。广东省自然科学基金资助项目“基于复杂性理论的社会性网络服务(SNS) 社区研究”，项目编号:S2011010005321。基金项目:总第443期·17·袁裕辉:基于产业链视角的社会网络服务社区商业模式研究良好的互动性等迥异于传统媒体的传播性质［6］，导致呈现信息来源规模较大、信息传播方式多样化和多层次特征、点对点的传播等特性。自媒体机制满足了社区成员的自我表达需求。有数据表明，SNS社区用户产生内容比例为75%以上。3．信息裂变式传播机制。SNS社区网络结构同样具有无标度特性、小世界特性等一般现实社区网络社区具有的共性［7］。这些特性导致信息传播和风险在传导过程中不仅表现出传递性等一般特性，还具有转换性、反馈性、可控制性、非线性和复杂性、涌现等特性［8］。非线性和复杂性导致了裂变式传播和风险涌现。信息裂变式传播机制可以快速地把一件网络事件传递到社群空间分布跨越广泛但又具有特定共同特征的受众群体中去，扩大了SNS社区信息传播范围和影响力。营销创新活动等方面，缺乏对 SNS社区成长动力、成长机制、商业模式的研究，更没有从产业链视角来考虑SNS社区发展。目前，SNS社区在用户人数不断攀升，同时却缺乏可持续性发展的商业模式。虽然SNS社区也尝试过包括广告、增值服务和道具、与线下活动结合等多种赢利模式，但其真正收入来源还是风险投资，没有一家SNS社区依靠运营实现赢利。SNS社区用户数和影响力与它的赢利能力远远不相称，呈现出满座不赚钱的倒挂局面。SNS社区作为一个信息、服务、关系交换的平台，只是产业链上的一个节点，因此从产业链视角研究SNS社区成长机制和商业模式，无论对用户、企业还是 SNS社区本身都具有非常重要的现实意义。二、产业链视角下SNS社区成长动力聚类机制。SNS社区聚类机制使得SNS社4．根据近几年Facebook、微薄和微信等SNS社区发展轨迹来看，SNS网站、应用开发者、企业、用户之间形成了一条以SNS网站为主导的产业链。SNS社区发展受其内部机制和产业链上外部推动力的双重作用。(一)SNS社区市场规模和用