关平-OTC产品在第三终端运作新思路.ppt

制药工业7000余家 合资，国营，民营，品种拥有人 批发物流商业从16000家锐减到 7400多家 除了国药控股以外还没有形成全国性的商业 地方垄断寡头势力逐渐壮大 业态形式基本是地域性及传统的医院销售商业 伴随着工业OTC的运作，新兴的“快批”商业物流模式势头看好 新兴的第三终端物流配送悄然兴起 批发物流商业的变化将最终导致制药工业的营销模式及组织变化 全国的医院数量17764余家， 三级医院962余家（三甲627家） 二级医院4913家 一级医院2479家， 一级以下9420家，门诊部6152家，卫生院45204家， 各种诊所：198316家 全国有 230万有处方权的医生 全国药店门店数量14万余家 其中连锁药店1624家，门店数量超过65000家， 另外还有县级以上的独立药店76295家 全国有 10万执业药师 一个产品（品牌）打天下 企业品牌难以带动产品线的销售 产品线的组合带来不同营销策略的组合 处方药没有队伍就没有销售 自然人代理方兴未艾，前途未知 OTC销售更多的销量来源是渠道覆盖 制药工业的医院终端集中度很高，营销目标集中 渠道的变化极大的影响了工业的营销模式， 连锁开始向上游工业利润 －－－ 医药产品的终端在哪里？ 我们理解的概念 第一终端的操作 医院操作的苦 医院不在市场竞争环境之中，霸王条款屡见不鲜 医生营销成本高居不下 招标采购劳民伤财，第十八次降价在即－ 政府严管，商业贿赂，新人新品一筹莫展 营销队伍网络建立越来越难，7000家药厂中有全国营销网络的不足500家 学术推广没有新的内涵，PMS之外难以寻找有效的手段推动产品销售 －－－ 第二终端的操作 零售操作的痛? 为何要开拓第三终端的OTC市场 是既定的OTC整体策略的一个组成部分 虽然现有的城市OTC的业务陷入平台调整期，虽然现有的处方药的业务开展日趋困难 如果仅仅是是因为医院和药店操作障碍而转战第三终端，那我认为是误区！ 开拓第三终端的OTC市场是一个战略决定, 而非战术调整 需要可持续的, 合适的产品线系列 需要与现有操作模式不一样的市场和销售经验和人员 需要布建不同的分销系统 需要长期的资源投入 OTC市场的运作 城市药店和广阔市场 非处方药市场充满机遇 新医疗保险办法实施 药品分类管理办法出台 非处方药品目录公布 病人自主治疗增加 大量零售药店出现 零售市场与OTC 零售市场不等于OTC市场 中国目前的药品分类管理还没有到“现在完成时” 处方药依然在零售有很大的市场份额，但未来一定逐渐会受到不同程度的限制 现在我们讨论的“OTC”就是指目前用医院操作手法以外的城市药店的运作以及第三终端的运作，而不论产品性质 更多的又是指除了大规模电视广告手法以外的地面推动模式 OTC产品的市场操作 媒介广告拉动消费者 建立销售队伍服务渠道/终端 OTC的销售服务全过程 OTC销售终端的队伍覆盖 药店 连锁分店 平价药店 独立散店 超市/百货商场药柜 中小医院及诊所 街道医院 厂矿医院 社区医院 各种卫生所 各类诊所 OTC的销售组织架构 城市药店的纯销以及广阔市场的覆盖 商务力量和终端销售的结合 OTC销售组织架构的合理搭建，人员分类 OTC代表跑店四大任务 代表的管理药店数量 代表管理药店的顺势而变 以往代表的管理药店基本是按照自然区域，选择A/B级药店来分别管理 随着连锁总店统治力量的不断强化，代表不应再按照区域管理药店 K.A代表开始诞生，按照总店的门店管理 我们的伙伴 2006连锁百强进入“亿元俱乐部” 2006连锁销售增长的新方向 非药品类的商品 器械 药妆 小百货 保健品 非正常药品的经营模式 贴牌、自营品牌 专柜 社区 连锁发展对工业的机遇和挑战 连锁对高毛利品种的贴牌经营 连锁总店对直营店的控制了加强 工业贴柜促销员的生存困境 弱势产品终端拦截的尴尬 品牌工业的特色品种渠道拦截的强势阻截 品牌产品的代表跑店转向与连锁总部的配合 工业的OTC运营模式的转变 品牌产品/品牌工业的春天又将来临 城市药店的OTC运作依然是品牌品种打造品牌的核心 战略联盟的成本 怎样面对连锁开始自营高毛利品种，开始下架部分品牌品种 连锁总店的战略怎样联盟？实质内容应该包涵哪些方面的内容？ OTC终端种类繁多，针对大卖场、平价店或连锁旗舰店等所谓的KA店，有哪些好的合作方式？ 药店的零售价格和工业未来的价格体系 计划经济时期的进销差的三个价格模式 主要是为了医院的供应而自然沿袭到今天的价格体系 随着零售逐渐独立于批发商业，医院加价被取消，部分OTC产品的定价放开，原有的工业的价格体系势必会随着市场而有所改变，不再是三级价格体系 苦练内功 打造品牌 OTC考验的是制药工业的整合营销能力 连锁对工业的服务要求