凯捷—富得宝家具项目报告—中期报告v1.ppt

?2004 Bexcel Management All Rights Reserved. 富得宝业务战略就是在富得宝现实位置结合国内家具行业未来可能的发展趋势和国内外市场机会之间规划合适的目标和路径 国内市场和出口市场存在较大的业务模式差异，因此将分别规划富得宝未来业务组合中的国内民用家具业务和民用家具出口业务 改革开放是国内民用家具市场从配给供应状态转向消费发展和丰富的开始，经过快速的学习和进步消费者开始出现消费的成熟和分化 国内民用家具市场目前正处于市场细分逐步形成的过程中，因此规划富得宝国内业务战略首先需对市场可能走向进行研究 国内民用家具市场目前的消费分化主要是由厂商通过产品系列分割形成，差异主要体现在以木纹和颜色为主的款式方面 在国外成熟市场，家具消费的差异体现在家具功能性的实现程度上，高端产品通过精确研发保证其功能可以满足最为苛刻的生活质量标准 随着消费市场的成熟化，国内消费趋势将与国际趋同，消费需求会还原到以功能为主的使用价值上，并体现对生活质量的不同要求 在这种消费倾向下，人均可支配收入以及与之相关的职业和社会阶层会成为人群划分的主要标准 由于城乡二元结构以及贫富分化的显著，国内消费人群的结构和特征与发达国家市场有所不同，低端人群的差距巨大 基于国内低端人群家具消费力低下的现状，对中端和高端人群未来阶段发展的可能趋势研究才具有一定的商业价值 总体来讲，越高端人群对品牌的忠诚度越高，越低端人群对价格的敏感度越高，中间人群最为复杂，对品牌和价格都有一定的要求 国内高端人群消费能力和品味日益提升，高端市场将最为接近国际市场，其家具消费主要被国际高端品牌占领 由于消费能力强，高端市场的单件产品售价高，但是高端人群的数量毕竟有限，因此总体销售规模相对较小，但销售利润率较高 高端人群的总体市场规模较小，因此未来供应端的覆盖将主要分布于国内具有较高生活水平的大型城市，布点密度较低 高端产品围绕品牌的营销策略在建店方式上一般也以独立品牌专卖店和开设于高档精品店中的“店中店”为主 目前已经有一批国际顶级和高级民用家具品牌陆续进入中国市场，通过特约经销商方式开设品牌专卖店 产品设计风格的纯正性和追随国际流行的消费要求使得国内高端市场未来将主要被国际品牌占领，国内企业很难与之抗衡 国内中高端人群目前正处于从中端中逐渐分化形成独立群体的过程中，国内“中产阶级”定义的讨论热潮反映出对这一阶层的高关注程度 居民收入的迅速提升带动中高端人群进一步增长，市场规模与中低端人群基本持平，由于其对品牌和服务有一定要求，销售利润率尚可 中高端人群的规模较大，但是在地区分布上更集中于沿海发达省市，因此销售网络的发展将呈现不完全均匀的较广泛覆盖 由于具有一定消费能力并接近高端人群，中高端家具消费既要求来源于纯正的风格原型又能够有所应对国内流行，综合研发能力要求高 通过品牌和服务提升附加价值的同时，辅以合适的促销手段推动销售，是符合中高端市场的综合营销能力的主要表现 国内流通环节较弱的条件下，设计和销售能力较好的家具制造商成为供应端主要力量 中低端人群的家具消费关注在一定价格水平下的款式、质量和服务等，由价格因素主导的消费特征将对供应端追求规模产生较大压力 中低端市场现有规模庞大，未来随着中高人群的分化将有所下降，由于销售单价会随竞争加剧继续下降，因此增长将低于中高市场 在售价呈现下降趋势的同时，各项成本又难以下降甚至呈现上升趋势，中低端市场的家具厂商面临巨大的利润压力 中低端市场规模较大而且地域分布广泛，对销售网络的依赖度较高，但消费者淡薄的品牌意识将令特约经销商体系受到挑战 面对中低端市场的家具厂商迫于利润压力，期望零售环节出现整合力量从而支持厂商提高销售规模，但零售环节的整合尚需时日 一个地区或城市范围内一个时期的中低端消费风格相对集中，因此一些城市或区域市场将可能具备连锁零售专业卖场的形成基础 国外市场的DIY风格产品由于具有国际流行元素同时又降低了服务成本，在中低端市场具有形成消费规模和零售连锁的可能 中低端市场经过竞争淘汰和整合后，零售连锁专业卖场将日益凸现其规模吸纳效应，成为市场主导力量 从市场规模，增长情况和销售利润率来看，中高端人群有望成为最有吸引力的市场 市场规模、增长情况、利润率水平和主要能力要求是比较三类市场的一些主要指标 国内民用家具厂商未来在不同的人群细分市场所需的研发能力差异 国内民用家具厂商未来在不同的人群细分市场所需的销售能力差异 从国内民用家具厂商未来在不同的人群细分市场所需的综合能力差异来看，中高端市场对综合能力的要求也是最高的 相比国外格局，高端最为相似并将最先秩序化，中高端需等待消费人群形成，中低端由于零售资本强势较难形成而竞争最白热化 业务战略规划将从业务模式、核心能力和增长阶梯三个方面展开 未来将形成的市场细分