十四、实用文体翻译商标 - Unit Seven.doc

Brand Translation I. Teaching contents 1. Review and homework checking 2. General introduction to brands 3. Principle of brands translation 4. Skills of brands translation 5. Assignments 6. References for further reading 7. Feedback II. Teaching Aims To make the students have a general idea about brand and good command of brands translation through enlightening ,discussion and practice III. Teaching Focus Skill of brands translation IV. Teaching Procedures: Step One: Review and homework checking A. 英语广告简介： 1. 广告的分类 2. 广告的功能和作用 3. 广告的词语特点 4. 广告的结构句法特点 5. 广告的修辞特点 6. 广告的文体特点 B. 广告的翻译 Step Two: General introduction to brands ?商标是工商业界用以区别一种商品（或企业）与其他商品（或企业）的文字，或文字与图形组合的标志。商标是商品经济发展的产物，是企业的无形资产。 1．商标名的文化属性 商标名应该是体现语言劝说功能最典型的言语行为之一。任何商标名在实质上是生产该产品的生产商和推销商都努力追求的两种效果的产物，即“成功说服”的效果和“说服尽可能多的人”的效果（季绍斌，2004：77）。时代风气，社会心理，公众意识等社会和文化因素必然成为商标设计者不可回避的因素。可以毫不夸张地说，任何商标名都具有所处时代的文化涵义。 Du Pont（人名） Avon(莎士比亚故居Strafort-on-Avon的Avon河) Safeguard香皂（保护者）； Apple计算机（苹果）； BLUEBIRD汽车（蓝鸟）； PEPSI（百事可乐） 2．商标名的民族属性 语言是文化的一部分，又是文化的载体。它反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。ountry Club(意为“乡村俱乐部”)作为一种酒类商标名，能给人带来悠闲的田园生活方式的美好形象与诗意联想，用于夜总会、歌舞厅的命名也不错，若用作高档饭店的店名或电脑品牌就有点令人莫名其妙。 3．商标名的综合属性 商标名的翻译是一门综合艺术，它涉及到语音学、修辞学、心理学和美学民俗学等方方面面的知识。现代英语商标名绝大多数与各自民族文化紧密联系在一起，英汉民族文化中的诸如文学、民俗、宗教、哲学、审美心理和传统观念思维方式等因素无不在其商标中得到充分的体现，并且融入到对方民族文化中去。 4．商标名的国际属性 品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛，在中国品牌的国际化命名中，由于对国外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一来，还有谁敢把有毒的东西往身上摸，芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。 IBM是全球十大品牌之一，身为世界上最大的电脑制造商，它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司”（International Business Machines），这样的名称不但难记忆，而且不易读写，在传播上首先就自己给自己制造了障碍.于是，国际商用机器公司设计出了简单的IBM的字体造型，对外传播，终于造就了其高科技领域的领导者形象（刘增羽，1996：17）。 Step three: The principles of brands translation 1．从主原则 所谓从主原则就是“客从主便，入乡随俗”的原则。“客从主便”旨在强调任何原语（source language）的商标名必须经过译语（target language）语言符号系统的驯化和改造，这种驯化和改造具有强制性，突出表现在原语商标名的语符、语音、语义等在译语里都会不同程度地发生改变。就是说，原语商标符号是表音文字的，再其汉译过程中一定要转变成表意文字；（朱亚军， “Coca-cola”商标名的翻译与其说是两种语言符号的转换，不如说是两