不同产业结构之间顾客抱怨行为的差异研究.pdfVIP

不同产业结构之间顾客抱怨行为 的差异研究 口谢军 曾昊 (广东商学院 管理学院，广东 广州 510320) 【摘要】过去三十年来，虽然学者们对顾客抱怨行为的产生机制和决定因素进行了广泛的研究，但这些研究忽视了消费 者与产业环境之间的互动对其抱怨行为的影响。为此，本文提出一个理论框架，从产业结构的三个方面(产业集中度、产 业成熟度和产品差异度)分析了产业特征会造成不同的顾客抱怨行为倾向。 【关键词】顾客抱怨行为；顾客满意；产业结构 [中圈分类号】F123[文献标识码】A[文章编号】l伽B_1154(20惦)06-加12-03 顾客抱怨行为的研究起源于上世纪70年代，并 1994)。 一直受到学术界的广泛重视①。目前，国内外理论界 为了弥补这一不足，本文在综合现有研究的基 对该领域的研究主要关注的是顾客抱怨行为的概 础上，提出了理解产业特征与顾客抱怨行为之间关 念、类型、决定因素和前因，并为此提出了不同的理 系的概念框架。 论和模型(Crie，2003)。总结这些已经取得的研究成 果，我们发现现有研究对抱怨行为的分析有以下三 一、研究背景 个特征：(1)主要围绕顾客的个体特质、态度和意图 展开；(2)以心理学为理论基础；(3)承认产品种类等 顾客抱怨行为指的是顾客由于在购买或消费商 外在因素会影响抱怨行为的模式，但这种影响主要 品(或服务)时感到不满意，受不满意驱使而采取的 限于某一特定产业，如杂货、汽车维修、医疗和银行 等，很少关注不同产业之间顾客抱怨行为的差异。即 在顾客不满意感知的基础上，如果顾客没有感知到 便是一些研究注意到不同产品类别之间(如耐用品 不满意，那么顾客的反应并不能界定为抱怨行为。 和非耐用品)顾客抱怨行为存在差异，但这些研究并 早期研究已经注意到产品种类不同。顾客抱怨 没有系统地从产业特征方面解释什么因素导致了这 的行为也有所不同。最常见的是产品与服务之间的 种差异(Fomell和John∞n，1993)。这样，我们并不了比较。研究发现顾客在购买产品和服务后的不满意 解不同产品类别之间顾客抱怨行为存在何种差别。 现有研究认为理解产业之间顾客满意／不满意的差异 见的产品种类比较出现在耐用品和非耐用品之间。 不仅有助于企业在不同行业之间进行科学决策(例 如评价行业经理的绩效)，而且有助予投资者和政策 究发现，随着产品复杂程度的提高(非耐用品到耐用 制定者正确评价不同产业之间的相对绩效和服务质 品)，顾客可能采取的抱怨行为是明显不同的(引自 量。不仅如此，研究跨行业之间顾客满意／不满意之间 Crie，2003)。但遗憾地是，这些研究并没有深入解释 的差异对于多元化企业而言更有意义(Anderson。产品种类的具体产业特征如何影响顾客抱怨行为 ①范秀成．顾客满意导向的服务企业顾客抱怨管理体系分析[J]．中国流通经济，2002，2． 田管理现代化 匿嘲 I∥，i”’；㈠¨_：!，，，≮j确 (Singh，1988)o 在研究顾客满意的文献中，有一些研究一直在 的分析框架(见图1)。原框架中非本文研究重点的内 关注不同产业结构之间的差异与顾客满意之间的关 系，其研究成果为本文的研究提供了有益的借鉴。这 类研究主要回答了这样一些问题：(1)不同产业之间 例 是否可以比较顾客满意。这个问题实际上取决于满 F而丽计¨雨西卿厶却丽丽矽一圜霎麓萝蚕 意是否可以直接衡量。理论界对这个问题一直存在 匮到 争论。John80n和FomeU(1991)认为满意虽然不能直