中国民族动漫产业的价值链构建及品牌塑造.pdfVIP

2010年第2期 山东社会科学 No．2 SHAl虹)0lNCSI删CES 总第174期 SOCIAL GeneralNo．174 中国民族动漫产业的价值链构建及品牌塑造 丁培卫 (山东大学中国文化产业品牌研究中心，山东济南250100) [摘要]动漫产业的核心竞争力来自于文化品牌。具有中国特色的民族动漫作品，应 是具有深厚历史文化底蕴，准确表达中国文化精神，充分体现中国文化资源思想性、艺术性和 体验性的有机统一体。民族动漫产业的可持续发展离不开遵循产业价值规律的完整链条。 民族动漫产业不仅是列-Og文化精神内涵的承继，更是源于文化资源价值的品牌塑造。 [关键词] 动漫产业；民族品牌；传统文化；价值构建 【中图分类号]G124[文献标识码】A 20世纪80年代以来，在以信息技术为基础的新技术革命推动下，世界经济和文化得到极大发展。经济 全球化与信息技术的结合，给世界发展带来了一系列深刻影响，而其中最引人注目的变化就是全球产业价值 IndustrialValue 链(World Chain)的形成。在经济全球化的今天，动漫产业作为文化、科技和经济高度融合的 产物，凭借其独特的产业价值取向、广泛的覆盖领域和快速的成长方式，在一定程度上成为衡量一个国家综 合国力的标志。发展民族动漫产业，用自己的产品来占领国内外市场，已经不仅仅是一个经济问题，同时也 关系到中国的文化安全问题。发展文化产业的关键是文化创意和品牌创新。如何将深厚的中华民族文化与 新兴的动漫产业相结合，使之展现出文化的力量，迸发出产业的活力，是摆在我们面前的重要任务。发展民 族动漫产业，一定要发挥我国的文化优势，这就是几千年的历史底蕴和文化积累。中国的动漫产业要想立足 于世界强手之林，就要顺应时代发展潮流，继承和创新中国传统文化，不断延伸产业价值链条，打造具有中国 特色的动漫产业品牌。 中国传统文化是中华文明演化过程中形成的反映民族特质和风貌的民族文化，它是中华民族几千年文 明的塑造和结晶。“对于传统文化资源的优势挖掘，主要应该集中在对其独特性以及丰富性的阐释和利用 上。”④“中华民族特有的文化和文明底蕴，为文化产业化发展提供了极大的价值资源。”②文化资源制约着动 漫产业的发展，而动漫产业恰又是一个高度依赖文化资源的产业。作为国际社会公认的“2l世纪最具潜力 的朝阳产业”和“无烟环保产业”，动漫产业是中国政府着力扶植的最具发展潜力的新兴文化产业之一。承 载着文化符号的动漫产业，自身蕴涵着巨大的文化力量，同时也深刻体现着一个国家文化的综合特质。要通 过对文化资源的开发、创造和发展来真正实现其核心价值，塑造成功的品牌形象。“当一个品牌创造出一个 引人注目的成就，这个品牌也就成了某种象征。”④基于此，笔者认为我们必须确立基于传统文化资源开发的 动漫产业发展战略，将价值链的构建和产业品牌的塑造作为振兴民族动漫产业的第一要务。 收稿日期：2009—12—06 作者简介：丁培Jl，山东大学中国文化产业品牌研究中心常务副主任，山东省文化产业研究基地博士后研究人员，主要从事文化产业管 理和品牌战略研究。 基金项目：山东大学自主刨新基金项目“伞球化背景下我国民族动漫产业价值链的构建”阶段性成果。 ①向勇：《文化产业人力资源开发》，湖南文艺出版社2006年版，第22页。 ②邹广文：《全球化与中国文化产业发展，中央编译出版社2006年版，第129页。 becomes￡trlicon Business ③DouglasB．Holt：What most7．HarvardReview．}3081011：March，2003． 47 中国经济的蓬勃发展和核心竞争力的大幅提升，为我们发扬和继承中华优秀传统文化提供了契机。特 别是改革开放以来，民族文化在我国的文化生产中一直发挥着极为重要的作用。“中