基于心理契约违背的顾客行为研究.pdfVIP

第29卷第4期 成都大学学报(自然科学版) Vbl．29No．4 of ScienceEdition) Dec．2010 2010年12月 JournalChengduUniversity(Natural 文章编号：1004—5422(2010)04—0355—06 基于心理契约违背的顾客行为研究 阳 林，李 青 (广东外语外贸大学国际工商管理学院，广东广州 510420) 摘要：将组织心理契约违背与雇员之间的关系置换为营销情景下服务企业心理契约违背与顾客的关系，通 过对263位经常接受银行服务的顾客进行定量研究和结构方程验证，得出如下研究结论：服务企业交易型心理 契约违背导致顾客退出、抱怨行为增加和顾客忠诚降低、沉默行为减少；服务企业的关系型心理契约违背导致 顾客忠诚降低、抱怨行为和沉默行为增加，对顾客退出行为影响不显著．交易型心理契约是顾客更加关注的心 理契约形式，顾客对关系型心理契约的关注相对较少． 关键词：心理契约违背；顾客抱怨；顾客忠诚；顾客沉默；顾客退出 中图分类号：F203．9 文献标识码：A 0引言 1理论基础与研究假设 心理契约在过去的十多年里一直是国内外人力 1．1服务企业与顾客的心理契约概念与结构 泽丝曼尔认为：服务是一种行动、过程和表现， 资源管理的一个热点．自从Roehling[1]认为心理契约 概念可以一般化地用来描述许多关系之后，心理契 是一种无形的行为和绩效；更广义的服务则是包括 约被用于各种营销关系的解释中．然而，尽管人们已 所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动， 认识到心理契约的重要性，但对心理契约及其管理 通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或 意义的认识还很少【2】，在营销领域中类似的研究不 健康的形式提供附加价值】．服务并不仅限于服务 多．Karl 业，同样存在于制造业，本文的服务业特指提供无 Menninger[3J对病人与心理医疗师之间契约 的心理方面进行了探讨，强调除了有形的(如金钱、 形、异质、易消逝以及生产和消费的同步性服务企 商品、具体服务)契约外，契约关系还涉及到无形物 业，分为基础服务、生产和市场服务、个人消费服务 (如陪伴的愉悦)的交换．这里的有形契约实际上就 和公共服务4个类别，并以银行业为实证研究对象． 是交易契约，涉及到的无形物的交换关系实际上就 心理契约一直活跃在组织行为的研究中，从 1990年代以来，学者们开始把心理契约概念扩展到 是关系契约．此外，Eddleston等Ho指出，顾客接触人 员也面临着与顾客的许多心理契约，存在着从非连 包括服务业在内的其他领域．早在1996年，Lusch 续的交易契约到常客的关系契约，在基本的服务接 等【83就研究了流通服务领域渠道成员对彼此义务的 触中，顾客接触人员与顾客形成交易契约，顾客期望 相互理解，尽管他们没有使用心理契约概念．Blance． 从服务人员那里得到某一水平的绩效和表现，如礼 ro等阳]将心理契约用于战略伙伴关系研究，他们认 貌友好的服务、清洁和努力的工作等．罗海成b1通过 为，心理契约是双方持有的互惠协议的感知，强调服 对美容业和维修业以及阳林№J通过对银行业的实证 务双方对互惠义务的感知期望，显现心理契约关系 研究，发现服务领域也存在类似于组织对雇员的心 的双向性．LleweByn[1们认为，心理契约是交换伙伴关 理契约关系．然而这些研究很少显示不同类型的心 于他们关系条款和条件的一种没有言明的协议(包 理契约违背会对顾客的