存在战略顾客的退货策略研究.pdfVIP

第17卷第8期 管理科学学报 V01．17No．8 OFMANAGEMENTSCIENCESINCHINA 2014年8月 JOURNAL Aug．2014 存在战略顾客的退货策略研究① 杨光勇，计国君 (厦门大学管理学院，厦门361005) 摘要：互联网的普及、网上顾客的评论以及销售商的频繁降价促销训练了顾客的战略等待行 为，这加剧了产品供需之间的不匹配性；顾客退货策略所隐含的“保险”机制(提升顾客对产品 的期望支付意愿)鼓励了更多顾客购买产品，这反过来产生大量的退货产品，如何处理这些退 货产品就成为销售商必须面对的核心问题．文中研究了存在战略顾客时，不再销售、正常再销 售与降价再销售退货产品策略如何影响销售商的顾客退货策略设计．结论表明：相对于不提供 退货策略，1)不再销售以及降价再销售退货产品策略均降低了销售商利润；2)当再处理成本 与退货补偿均较低时，正常再销售退货产品策略能增加销售商利润，相反，如果再处理成本或 退货补偿较高，则正常再销售策略也给销售商带来不利影响． 关键词：顾客退货；再销售；理性预期；期望支付意愿 中图分类号：F253．4文献标识码：A 0 引 言 剩余．例如，Benetton公司通过改进服装设计来提 高顾客支付意愿MJ．退货保证所隐含的“保险”机 互联网的日益普及以及网上顾客的评论提升 制(降低顾客接受产品的风险)也提升了顾客支 了顾客追踪销售商产品可获得性以及价格变化的 付意愿，刺激更多顾客购买产品，从而减轻了产品 能力，使其利用战略等待以尽可能低的价格购买 供需之间的不匹配性，这越来越受到业界的青睐， 所需产品；另一方面，降价促销策略已充斥着各个 但是，退货保证也产生了大量的退货，据《华尔街 行业，例如，服装行业约50％的库存最终以折扣 日报》报道∞J，即使购买的电子产品没有缺陷，约 19％的顾客仍选择退货；网络销售所产生的产品 价格出清u1；连锁零售商Wal．mart在2004年圣 诞节期间通过促销，其销售额约为年度销售额的 退货更是高达35％【7j，如何处理这些退货产品就 20％旧1；这种降价销售策略也进一步刺激了顾客 成为销售商必须面对的核心问题．基于战略顾客 的等待行为，从而加剧产品供给与需求之间的不 行为的普遍性与退货策略的实践性，本文研究了 匹配性． 存在战略顾客时，不再销售、正常再销售与降价再 为了应对战略顾客行为，销售商采用的主要 销售退货产品如何影响销售商的退货策略设计． 策略涉及两方面：1)故意制造产品短缺，促使顾 与本文相关的研究主要体现在： 客提前购买．例如，西班牙的ZARA旧J、日本的 NintendoM o都通过创造配给风险获得成功；2)直 存在战略顾客时，引入新产品的企业需要权衡生 接提升顾客的支付意愿以增加其正常购买的期望 产成本与产品质量，认为战略顾客行为促使企业 ①收稿日期：201l一09—14；修订日期：2012—04—19． 省自然科学基金资助项目(2012J01304)． 作者简介：杨光勇(1979一)，男，四川达县人，博士，助理教授．Email：gyyang@xmtl．edu．cn 一24一 管理科学学报 2014年8月 更关注于提升产品质量；Swi