塑造以顾客体验为核心的百货商场品牌.pdfVIP

有特别偏好和在较长时间里蕈复选择该品牌的倾向。“商场品 客观地说，前三种品牌化的方式是以产品或服务为核心 牌忠诚”是指顾客喜欢并且习惯性地光顾同一家商店去购买一 的，它们依然拥有各自存在的空间。但在战略趋间、顾客难以区 种类型的商品。‘嚯众多的购物者当中．大量存在的是“商品品 分企业各自优势的今天．对百货商场来说．前三种的品牌策略 牌忠诚”的顾客。而非“商场品牌忠诚”的顾客。相比较而言．百 的实施空间将会越来越小。相反，以顾客体验为核心的体验品 货商场更需要“商场品牌忠减”的顾客。只有拥有大量“商场品 牌化的实施空间将会越来越大。 牌忠诚”的顾客，才能有效地规避商业风险，确保百货企业长期 以顾客体骑为核心的体验品牌化也得到了服务营销理论 稳定地向前发展。相反，倘若百货商场拥有的只是大量“商品品 的支持。B州v(2f肼¨”憎提出一个服务品牌化模型。在该模型 牌忠减”的顾客．那么这家商场在后续经营中就面临很多风险。 中，他特别将顾客体验放在最蓖要的位置上。他认为，顾客体验 譬如，一旦m售的商品品牌有所变化，就会丧失掉大批顾客。从 是决定服务企业品牌资产的关键因素。对企业服务有较少或没 现实需要的角度上看，为了长期拥有“商场品牌忠诚”的顾客， 有直接体验的新顾客来说，传播对他们形成企业品牌印象有较 百货商场必须实行品牌化经营。百货商场品牌化的目的在于： 大的影响作用。因为企业呈现的品牌和外部品牌传播是一个新 将顾客的购耍行为模式从”商品品牌——商场品牌”向“商场品 顾客形成企业品牌印象的唯一线索。然而．当顾客体验了企业 牌——商品晶牌”转变(见图1)，最终形成顾客对商场品牌的忠 的所有产品．这些体验会变得更具影响力。基于顾客体验的信 诚。也就是让顾客喜欢并且习惯性地光顾同一家商场去购买一 念是强有力的。如果顾客体验与广告信息不一致．顾客相信的 种类型的商品，而不是让顾客喜欢某一商品才去光顾拥有该商 是他们的体验，而非广告信息。 品的商场。 I二)百货商场内影响顾客体验的主要因素 商品品牌I 商场 囹—匣业 商场的服务过程即顾客的体验过程。在服务过程中，有诸 多因素影响着顾客体验。本文从顾客和情境两个维度探究影响 商品品牌2 品牌 曼壁卜叫丽丽 顾客体验的主要因素。 圈1百货商场品牌化的目的 l顾客雏度因素。顾客维度因素是影响顾客体验的内部维 度因素。顾客体验要满足顾客的内在需要。具有功利倾向的产 二、顾客体验：百货商场品牌化的核心 品动机下．顾客体验是由顾客购物和获得产品信息的需要引发 传统意义上的品牌是指用来区分不同氽业提供的产品或 的；具有享乐倾向的体验动机下．顾客体验是南顾客的娱乐需 服务的名称、术语、符号、标志或其他属性。从零售服务的角度 要引发的。营销学者已经发现：顾客一般足为了享乐与功利目的 看，该定义有两点不足：一是忽略r服务作为过程的重要特征， 进行购物的．以上两种昀物类犁都能引发顾客积极的情绪。研 二是将顾客排除在外。目前，利用传统观念进行品牌化经营的 究还发现：顾客不仅把商场看作是购物的场所．而且把它看作 百货商场不胜枚举，但成功的范例却寥寥无几。其原因在于：百 是其它活动(如娱乐以及不带购买意图的观赏等)的场所。阻一 货商场品牌不仅仅是一种标识，最重殍的是商场品牌也是最基