实施零顾客跳槽率管理,提高顾客忠诚.pdfVIP

CustomerSatisfaction “零顾客跳槽率管理”是指企业与每一个能够给企业带 广告、促销等活动。一般说来，顾客第一年从该企业的购买 来利润的顾客保持长期关系，不让这类顾客跳槽。顾客跳槽 量相对较少，其带给企业的收益也较少，有时企业第一年从 对企业利润的影响远远大干企业规模、市场份额、单位成本 顾客身上获得的收入甚至不够收回成本。但是，如果顾客与 以及许多其他与竞争优势有关的因素的影响。美国哈佛大学 该企业的关系再延长一年，则其带给企业的收益将迅速增 加。主要表现在以下三方面： 著名营销学家雷奇汉(FrederickF．Reichheld)和塞瑟(W． Earl Sasser)在他们的研究中发现，如果企业的顾客跳槽率 (1)随着顾客购买量的增加，企业的运营成本下降。企 降低5％，则企业的利润将增加近一倍。正是受这一研究结 业收集顾客信息并将其纳入企业的数据库所需的费用往往很 果的影响，许多企业将“零顾客跳槽率”作为本企业的经营 高，但是这类工作的费用主要集中在第一次。此外，企业与 目标。而许多成功企业的经验也表明，分析顾客跳槽的原因， 顾客接触的时问越长，其为顾客服务的效率越高。以咨询业 有助于企业发现自身服务的不足，并在利润下降前弥补这些 为例，一家小型的财务咨询公司发现该公司第二年为顾客服 不足，改进企业的服务质量。 务的成本与第一年相比减少了三分之二。这主要是因为顾客 已经很了解该公司能够提供的服务，因此顾客的问题较少。 一、企业进行顾客跳槽率管理的必要性 此外，咨询公司效率的提高与该公司熟悉顾客的财务状况及 1、企业从忠诚顾客身上获得较多的收益 其投资偏好也有很大的关系。 目前，大多数企业的会计体系主要反映企业现阶段的 (2)忠诚顾客依赖企业而不去计较价格的差异。许多顾 成本和收入，而没有显示顾客的寿命价值。事实上，雷奇汉 客往往有这么一种心理，认为自己熟悉的企业比较可靠。为 等人在研究中发现，顾客从同一企业购买产品或服务的时间 此，他们愿意多付一点钱住自己了解的酒店，愿意多花一点 越长，带给企业的利润就越大。以一家自助公司为例，假设 钱找自己信任的医生看病。因此，拥有忠诚顾客的企业的产 一位顾客从这家公司购买服务最少四年，则公司在第四年从 品或服务的价格并不一定就低于竞争对手的产品或服务的价 该顾客身上获得的利润将是其第一年从该顾客身上获得的利 格，有时前者的价格可能还略高于后者。 润的三倍。而一旦该顾客跳槽，不再购买这家公司的服务， (3)忠诚顾客免费为企业做广告。忠诚的顾客往往会将 则其为这家公司赢利的潜力也就随之而去。 其在本企业的消费经历告诉自己的亲朋好友，从而为企业招 企业为吸引新顾客往往要一次性投入一些成本，从事 徕更多的顾客。而通过这种渠道招徕的顾客，对企业的忠诚 上海质量ShanghaiOua眦y 24 CustomerSatlsfac“Dn 度往千l=噩高r那“#通过其他粱道招律的喊窖的忠诚度。美国 的寐凡趔房地产公司发现．泼公司60‰以I的销售额揶足 的颐客。这主要是因为 从老郴l窖推荐的JPm窖身I获得的。 l、不r衅顾客跳褙与余、『k利润之叫的岳l果关东，许多 啦荇企业与顾弁立往的埘M的延长，余，№通过眦lj 个业淹柯真币意识到吼窖WE枉f昕导致的严重后果： 祭