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解密化工行业的数字化营销与销售:如何创造2000多亿美元的额外利润 麦肯锡咨询公司 X 关注成功！ 加关注后您将方便地在 我的关注中得到本文献的被引频次变化的通知！ 新浪微博 腾讯微博 人人网 开心网 豆瓣网 网易微博 化工行业在过去十年间取得了巨大成功, 创造了比上游供应商、下游客户更高的股东价值——实际上也超过了全球股市的整体表现 (图1) 。 图1 化工行业是价值链中表现最好的行业之一 ??下载原图 但是经验表明, 化工行业不能自满, 因为在2010到2014年期间, 曾在2000到2004年处于五分位顶层的化工企业中有一半左右不再位列其中。 我们认为, 数字化能够让化工企业开发新价值库并先于竞争对手实现增长。化工行业的年产值约为3.8万亿美元, 而运用目前可用的、且可降低服务成本和改善定价的数字化营销和销售方法则可以使化工行业的息税折旧摊销前利润 (EBITDA) 每年增加1050-2050亿美元。此外, 积极部署数字化工具的先发制人企业还可能通过夺取不够敏捷的竞争对手的客户和收入而获得450-650亿美元的额外利润 (图2) 。 图2 商业运营的数字化可能会带来2000多亿美元的额外利润 ??下载原图 我们估计, 化工企业产生的额外EBITDA还可能提高销售利润率, 而且先发制人的企业有望创造更可观的收益 (图3) 。 图3 商业运营的数字化还有可能大幅提高销售利润率 ??下载原图 数字化工具带来的机会, 20201 按细分市场划分的销售利润率增加值, 百分点 ?? 下载原表 其他企业对企业 (B2B) 行业的数字化方法可以引以为鉴——引入数字工具、技术和方法, 这些做法对化工行业同样适用。领先的化工企业已经开始寻找数字化解决方案, 帮助其应对挑战和探索新的商机。 数字化对化工行业的意义 我们首先必须明确:化工行业不会让整体商业模式被新的数字化企业颠覆。由于化工行业的重资产需要大量的投资, 但没有私营产能可以利用, 同时该行业还要接受对于化工制造和分销管理的全面监管, 这些准入门槛都太高, 导致数字化企业无法批量取代现有企业。不过, 数字化仍然可以创造价值, 忽视数字化商机的化工企业将会面临被更敏捷的竞争对手智胜的风险。引入和扩大数字化销售渠道、运用先进的分析和机器学习工具、提高自动化程度、将商业运营中的端到端流程进行数字化等措施都会帮助化工企业全面利用数字化, 提高其增长率和盈利能力。 然而, 要想做到这些, 企业必须要了解数字化转型的内容。虽然技术是建立数字化商业架构的关键, 但数字化转型是一项重点业务, 而不只是IT项目, 因此必须作为一个整体进行管理。数字化转型的内容包括采用新技能、新思维、新工具和新流程, 并学习如何将这些新内容应用于企业的方方面面。此外, 企业领导还必须快速行动, 正如世界经济论坛执行主席Klaus Schwab所说:“未来不再是大鱼吃小鱼, 而是快鱼吃慢鱼。” 那么, 化工行业数字化商业价值的来源有哪些呢?我们认为在以下四个方面: 新的增长 当企业考虑数字化如何全面影响从原材料到最终消费者的价值链时, 新的有机增长就开始了。为了了解有机增长的潜力, 最佳企业设立了跨职能团队, 其成员来自于营销与销售、研发、产品开发等部门以及下游市场专家。该跨职能团队需要识别整个企业中有潜力的机会, 找到抓住这些机会的方法, 并将发现结果转化为新的产品和服务或现有产品和服务的新价值主张。 然而, 要想抓住机会, 就必须加深对最终用户需求的了解, 有鉴于此, 最佳团队通过访问和观察, 了解最终用户如何使用产品或技术, 以及其所期望的改良和创新。例如, 3D打印等数字化技术的进步所创造的新机会促使材料企业推出创新产品, 其中一方面包括用结构稳定的新型高分子材料替代骨科手术中所使用的金属板和假肢;另一方面, 用彩色聚乳酸材料来满足顾客的审美需求。 不过, 破坏现有产品通常会带来“同类相食”的风险, 因此企业领导人必须在采取措施前谨慎评估企业价值库的变化。 更加容易地接近客户 虽然多渠道企业的绩效一直都优于单一渠道企业, 但是到目前为止, 只有很少几家化工企业认可了在线销售渠道, 大多数化工企业仍然主要通过其直销队伍和分销商来服务客户。我们开展的有关B2B客户决策过程的最新研究显示, 化工、能源和其他材料行业的客户仍然认为人与人之间的互动对实现某些目的至关重要, 比如识别供应商或研究新产品。然而, 虽然有80%的购买者认为在购买全新的产品或服务的过程中的人际互动有助于交易的达成, 然而, 在其他情况下该比例却出现了巨大的变化, 例如, 只有15%的购买者认为人际互动在订购上次购买的产品或服务时或有利于交易的达成。因此, 随着市场数字化的日益成熟, 越来越需要采用数字化方法来补充人际互动。 巴斯