稻香村汤圆营销策划书.doc

2015～2016学年第一学期《商务策学》课程期末考核成绩表 班级： 国贸十班 学号：1204201013 姓名： 黄滨 策划案题目 稻香村汤圆营销策划书 策划案成绩 评阅人 审核人 教 师 评语 ①本策划案□具有显著新颖性/□具有较为新颖/□具有略微新颖/□没有新颖的观点、论点、决策点； ②本策划案□提供了有充足说服力/□提供了较有说服力/□有一般说服力/□没有提供有说服力的论据； ③本策划案□有完整周密/□有较为完整/□有一般性/□没有完整的论证过程； ④本策划案□有清晰严密/□有较为清晰/□有一般性/□没有清晰的工作分解的执行计划。 ⑤本策划案排版□精美/□较为精美/□普通/□杂乱。 稻 香 村 汤 圆 营 销 策 划 书 策划人：黄滨 策划时间：2010年12月7日 内容提要 这次“稻香村”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从四大部分（即产品分析、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这四大方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌，从而推广出稻香村这个汤圆品牌。 目录 产品分析 .口味 .品种 包装 价格 产品服务 市场分析 .市场规模分析 .企业形象分析 .市场特征分析 .市场供求分析 营销目标 .战略目标 .财务目标 .市场占有率目标 .销售渠道目标确定 营销群体目标扩展 营销策略 （一）营销渠道的选择 （二）4CS分析法 （三）营销方案的管理和控制 第一章.产品分析 产品是市场营销的首要因素，企业在整个市场营销活动中都离不开产品。 一．口味 1 、北京稻香村在元宵生产中降低了白糖的使用量，首家添加了2种健康糖：海藻糖和低聚异麦芽糖。海藻糖被誉为“生命之糖”，其能量低,可保持水分,能增加口感,是一种安全、可靠天然健康糖。低聚异麦芽糖有降低食品甜度及改变其口感的特性。两种健康糖在降低了元宵甜度的同时,使口感更好,且具有营养保健功能,更适合现代健康饮食的需求。 2、稻香村汤圆，很容易熟，外观也好看，而且汤清，口感好。 二．品种（具有代表性的品种） 品 名：稻香村团圆 口 味：300g黑芝麻汤圆 180g花生汤圆 180g巧克力汤圆 180g桂花汤圆 180g红豆沙汤圆 净含量：1020g 品 名：稻香村团团圆圆 口 味：300g黑芝麻汤圆 300g花生汤圆 180g巧克力汤圆 180g桂花汤圆 380g红豆沙汤圆 净含量：1260g 品 名：稻香村如意好礼汤圆礼盒 口 味：180g黑芝麻汤圆 180g花生汤圆 180g巧克力汤圆 180g红豆沙汤圆 净含量：720g（ 品 名：稻香村五福献瑞汤圆礼盒 口 味：180g黑芝麻汤圆 180g花生汤圆 180g巧克力汤圆 180g桂花汤圆 180g红豆沙汤圆 净含量：900g 三．包装 1、一代30个，20元，放在牛皮纸代中，在礼品包装泛滥的今天，一个几分钱的牛皮纸代觧决问题，会让消费者眼前－亮。 2、稻香村的包装经济实恵，符合低碳生活，本着不浪费原则，完全为消费者考虑，打破了了现在的一种说法，卖包装而不是卖商品； 3、符合低碳生活，可回收再利用，起到了保护环境。 4、纸袋外表正反面印刷的文字，传递了大量文化信息（比如说有元宵节的来历、汤圆的重量、食用方法、详细成分表、特别批注等内容）。 四．价格 由于果仁、糯米、糖等原材料价格以及动力成本上涨，什锦元宵由18元/800g/30个上调为20元/800g/30个，汤圆价格由4.5元/袋上调为5元/袋。 五产品服务 首先,“稻香村”的优质产品和优质服务是保持和创建其强势品牌的前提和基础。强势品牌是由物质价值和精神价值两部分构成，物质价值是精神价值的基础，精神价值是物质价值的升华。产品和服务的质量，是构成品牌物质价值的基本因素，也是塑造强势品牌的前提和基础。“稻香村”清晰地认识到“顾客是衣食父母”，对产品的要求必须是“货真价实”。 其次,“稻香村”不断开拓创新，这是其保持强势品牌持久生命力的根本保证。由于老字号都有在特定历史条件下形成的成功经验，因而这些企业常常喜欢过分依赖已有经验，因循守旧，疏于创新。但是，企业所处的环境在不断变化，企业在保持品牌核心价值不变的同时，必须在具体产品种类、服务方式等方面不断开拓创新，努力适应市场需要，才能在日益激烈的竞争中取得制胜优势。“稻香村”品牌之所以能够持续处于强势地位，关键原因在于不断创新。平均每年开发十几个新产品，恢复了许多断档多年的传统食品，还针对消费群