服务失败和补救对顾客满意影响的实证研究.pdfVIP

铅涛向趣2too#-$·2期 服务失败和补救对顾客 满意影响的实证研究 郭明春，范纪珍 (山西大学经济与工商管理学院，太原030006) 摘要：以购买家电产品有不满意经历的顾客为调研对象，通过数据分析了服务失败、服务补救响应速度、服务补救的经 济补偿、服务补救的主动性对顾客满意度的影响。研究发现，服务失败的严重程度、服务补救的响应速度、服务补救的主动性 以及经济补偿对顾客满意度有直接的影响。最后，说明了研究结果的理论意义，并在此基础上提出了预防服务失败和服务失 败发生后进行服务补救的措施。 关键词：服务补救；服务失败；顾客满意；顾客预期 中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：1004—972X(2010)12—0053—03 由于高度的开放性和服务提供的不确定性，任 需求最终能否实现变得不确定，无形中顾客可能要 何企业的服务部门都难以实现服务的“零缺陷”，因 承受一定货币、时间以及精神损失的风险，这会使他 此，服务失败不可避免。企业只要有一次服务失败 们处于一种心理失衡的状态。这种心理状态会使顾 就可能导致顾客抱怨，甚至带来顾客的流失，所以企 客对服务失败的原因进行有意或无意的推论归因， 业必须采取有效的服务补救措施。服务补救是指在 而归因的结果则会通过各种形式影响他们的行为。 服务失败的情况下，企业采取一定的措施以减轻或 因此，了解顾客对服务失败的归因在服务补救中具 修复由此给顾客造成的损害。通常的补救措施包括 有重要意义。归因的概念是从社会心理学领域引入 退款、赔偿、道歉、打折、替换等。企业在提供服务的 消费者行为学研究中的。根据其对象的不同，归因 过程中，出现失误或失败在所难免，而进行适当的补 可分为三种，即针对他人行为的他人归因和针对事 救能降低顾客的不满意度，减少顾客的流失率。 物或现象的事物归因及以外部观察者的身份对自身 一、相关理论分析 行为进行的自我归因。在消费行为中归因并不是顾 1．顾客满意和顾客忠诚。菲利普·科特勒把 客对导致事件发生的真实原因的探索，而是对事件 顾客满意定义为顾客通过对产品或服务的可感知效 失败原因的主观推论。因此，不同的顾客对同一个 果与预期比较后所形成的愉悦或失望的状态。如果 服务失败的归因结果很可能是不同的。本文将归因 产品或服务低于顾客的预期，顾客就会不满意；如果 分为内部归因和外部归因，内部归因是指顾客将遭 产品或服务超越了顾客的预期，顾客就会感到满意 遇服务失败的原因归为自己的信息不足或没能明智 和愉悦。高度满意的顾客更容易重复购买企业的产 地做出选择，并认为自己应该承担一定的责任；外部 品或服务，形成顾客忠诚。忠诚的顾客对企业的产 归因则是顾客将遭遇服务失败的原因归为企业及其 品或服务具有较高的再购买率，同时对该企业的产 服务人员，并认为他们应当承担全部责任。 品和服务有强烈的偏好。 服务失败给顾客带来的损失程度不同顾客所感 2．服务失败。当发生服务失败时，顾客的购买 知的严重程度也不同。另外，即使对相同程度的服 收稿日期：2010—08—25 作者简介：郭明春(1972一)，女，山西保德人，山西大学经济与工商管理学院讲师，管理学硕士，研究方向为服务市场营 销： 范纪珍(1953一)，女，山西忻州人，山西大学经济与工商管理学院副教授，硕士研究生导师，研究方向为数量经 济学。 53 郭明春，范纪珍： 服务失败和补救对