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虚拟品牌社区顾客互动的驱动因素及对顾客满意影响的实证研究.pdf
V01．10
第10卷第9期 管理学报 No．9
Chinese of
2013年9月 Journal
Management Sep．2013
7
DOI编码：10．3969／j．issn．1672—884x．2013．09．01
虚拟品牌社区顾客互动的驱动因素及
对顾客满意影响的实证研究
王永贵 马 双
(1．对外经济贸易大学国际商学院；2．对外经济贸易大学服务营销与管理国际研究中心)
摘要：以虚拟品牌社区为研究背景，系统地剖析了顾客互动的关键维度，并运用实用一享
乐理论探讨了顾客互动的关键驱动因素——实用需求和享乐需求，检验了各种顾客互动对社
区满意的差异性影响。同时，论证了社区认同的双面性：社区认同正向地调节人际互动(和产
品互动)与社区满意之间的关系；它又负向地调节人机互动和社区满意之间的关系。
关键词：享乐需求；实用需求；顾客互动；社区认同
中图法分类号：C93文献标志码：A文章编号：1672—884X(2013)09—1375—09
The Driversof
CustomerInteractionsandTheirEffectsonCustomer
Key Satisfaction：
An intheContextofVirtualBrand
EmpiricalStudy Community
WANG MA
YongguiShuang
ofInternationalBusinessand
(University Economics，Beijing，China)
focusofvalue
Abstract：Customerinteractions，the CO—creation，haveattractedattentionin
great
andacademic stillexist
research．However，there betweentheoreticalresearch
practices largegaps
and the dimensionsandidentifiesthe driversof
practices．Thispapersystematicallyexploreskey key
customerinteractionsbasedonthe ofUseGratification．ItalsoexaminestheeffectsofCUS-
theory
tomerinteractionson has
satisfaction．Furthermore，itbeenfoundthat identi—
community community
isa has
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