虚拟品牌社区顾客动机对产品创新行为的影响.pdfVIP

第16卷第5期 0匕 0 V01．16，No．5 201 4年9月 ma 大甜 N学叭h学|鲁 报眦 U社坩 科‰ a学恪C版叫 ∞ 0l4 东如 会哆 Sep．2 虚拟品牌社区顾客动机对产品创新行为的影响 李雪欣，包文莉，夏 天 (辽宁大学商学院，辽宁沈阳 110136) 摘 要：以软件虚拟品牌社区为研究背景，识别了顾客不同动机对不同产品创新行为的影 响，分析了虚拟品牌社区环境因素对顾客动机与产品创新行为的调节作用。结果发现，兴趣动机 对产品创意、产品测试和产品上市有显著的正向影响；社交动机、获取奖励动机对产品上市有显著 的正向影响。自由氛围对兴趣动机和产品创意的关系存在调节作用。声誉激励对兴趣动机和产 品测试的关系存在调节作用；声誉激励对获取奖励动机和产品上市的关系存在调节作用。 关键词：虚拟品牌社区环境；顾客动机；产品创新行为 中图分类号：F270．7 文献标志码：A 文章编号：1008—3758(2014)05—0468—06 互联网技术将利基市场长尾有效地聚集，让 最后分析虚拟品牌社区环境对顾客动机与产品创 世界变成了一个虚拟社区，虚拟品牌社区作为虚 新行为关系的调节作用。 拟社区的一种，是由不受地理因素限制、拥有多样 化知识背景、具有产品使用经验并且对品牌充满 一、理论框架和研究假设 热情的顾客组成，他们能够解决彼此的问题并且 在交流中能够产生新产品的创意，主动地进行产 1．顾客动机对产品创新行为的影响 品价值的传播[1]。企业利用虚拟品牌社区，邀请 顾客动机是引起并维持顾客参与虚拟品牌社 顾客参与产品创新，在降低了交易成本、创造销售 区活动的驱动力。动机可以有效地预测顾客参与 奇迹的同时可以发现很多好的想法[2]。 合作创新的行为及参与的持续性[3]。动机可以分 顾客的长期参与是虚拟品牌社区持续繁荣的 为内在动机和外在动机。一个人被描述具有内在 基础，虚拟品牌社区的管理者通过帮助顾客实现 动机是指如果他(她)参与活动能够产生愉悦感和 最初的参与动机使其满意，促进顾客的长期参与， 满足感。个体具有外在动机是指他(她)将活动视 理解顾客动机和满足顾客需求成为虚拟品牌社区 为达到目的的手段，可以用工资和奖金等来衡量 创建者的核心任务。一些研究者提出顾客动机对 活动[6]。一些心理学家研究表明内外动机对于创 创新行为有积极的影响口…，但是却缺乏研究顾 造力的影响是不同的。创造力的中心原则是内在 客不同的动机对产品创新行为的影响，只是对动 动机原则，动机协同理论认为如果外部因素能够 机加以分类[5]，或者分析不同产品创新阶段的顾 增强内在的快乐感，使个体感觉到支持感、自主感 客动机[1]。本文的研究目的主要是分析虚拟品牌 和胜任感，那么一些外部约束和回报会提升创新 社区中顾客不同动机对不同产品创新行为的影 行为，即产生内外动机的协同效应[7]。本文将顾 响，识别有利于顾客进行产品创新行为的虚拟品 客动机分为内在动机和外在动机两个维度。内在 牌社区环境。根据研究的目的，本文研究的问题 动机包括：兴趣动机，即对相关产品感兴趣，通过 主要有三个：首先是构建顾客动机、顾客产品创新 在虚拟环境中相互交流，能够很好地学习产品的 行为、虚拟品牌社区环境各维度量表；其次是研究 相关知识、基本技术、用途及解决使用问题等；社 顾客不同动机对不同产品创新行为的影响关系；