西方顾客忠诚与员工忠诚理论的借鉴与整合.pdfVIP

JournalofBPMll 北京石油管理干部学院学报 西方顾客忠诚与员工忠诚理论 的借鉴与整合 ◎林乾磊 【摘要】顾客和员工是企业的两大宝贵资源，二者的忠诚对于企业有着重要的意义。企业首先应 该重视的不是顾客而是员工。因为服务顾客的是员工，只有忠诚的员工才会赢来忠诚的顾客。 【关键词】顾客与员工；态度与行为；忠诚；“顾客第二” 一、顾客忠诚与员工忠诚的重要性 相互促进的，他用“良性循环圈”和“恶性循环 圈”表示了雇员忠诚度与顾客忠诚度之间的相互 顾客和员工是企业的两大宝贵资源，前者为 关系(见图1)： 企业提供利润，后者为顾客提供服务。二者犹如 企业的两条腿，缺一不可。因此，二者的忠诚对 良性循环圈 于企业有着尤其重要的意义。美国贝恩策略顾问 经过多年的研究，发现忠诚的顾客和忠诚的员工 可以为公司带来显著的直接受益。 忠诚的顾客为企业带来的收益表现在：节约 争取新顾客所需要的成本、增加基本利润、增加 企业的交叉销售收入、降低营业成本、引荐新顾 恶性循环圈 客、价格优势。 忠诚的员工给企业带来的收益表现在：节约 招聘费用、培训收益、效率的提高、顾客选择优 势、顾客保持优势、顾客推荐优势、雇员推荐收 益。 忠诚的员工与忠诚的顾客之间还存在着相辅 图1 顾客忠诚与雇员忠诚的相互关系 eo ar d 相成的关系。哈佛商学院的教授L n Customer 霄料来源：PatriciaSellers，。What Want”,Fortune， Really June 4．1990．转引自叶军(2000：69) Schlesinger认为，顾客保持率与雇员保持率是 342010年第2期 理论研究 长期以来，由于顾客忠诚和员工忠诚分别属 品或服务作为首选并积极推荐的承诺，因此真正 于不同的学科(前者属于市场营销学，后者属于 的顾客忠诚应该是伴着较高态度取向的重复购买 组织行为学)，造成学术界在研究二者时存在相互 行为。坚持态度取向的学者主要集中于探讨顾客 隔阂，未能形成一个统一的整体。本文的目的就 忠诚与顾客其他心理因素，如“顾客卷入”、“顾 在于将西方对二者的研究相互借鉴并加以整合， 客满意度”之间的关系。 G 以期对学术研究和企业实践提供新的框架。 riffin综合前人的研究，将“态度取向”和 “行为取向”两个维度相结合，把顾客忠诚分为四 二、顾客忠诚的维度与涵义 种(见图2)： 何谓顾客忠诚?不同的学者对顾客忠诚维度 的划分不同，其定义也不一样。要弄清顾客忠诚的 内涵，必先要弄清学者们对顾客忠诚维度的划分。