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—囹蟹垦琶 论关系营销中的顾客价值管理 口褚爱红 [摘要】 顾客让渡价值的提出为企业经营方向提供了一种重新分析思路。创造良好的整体顾客价值，注重顾客价值 管理，以顾客和企业双赢为理念。 【关键词】市场经济；价值管理；顾客 [中图分类号】F270 [文献标识码】A 【文章编号】1 关系营销是指企业以系统理论为指导，通过社会经济大 购买频率，推动销售会带来很大的竞争优势。二是顾客忠诚计 环境系统考察营销活动，与消费者、竞争者、供应商、分销商、 划。最好的忠诚计划是努力获得更大的顾客份额，允许通过创 政府机构和社会组织发生互动作用的过程。正确处理个人和 造交互的环境发展关系。忠诚计划的五个关键因素是：将忠诚 组织的各种关系，是市场营销的核心，也是企业成败的关键。 项目溶入企业文化中；用已有的顾客信息去了解顾客，以获得 关系营销的指导思想是怎样使用户成为自己长期的顾客，并 更大的顾客份额；在适当时候，将具体和适当信息传递给适当 共同谋求长远发展，其重点是消费者与企业之间的连续性互 的顾客；树立顾客目标；计划衡量所有的结果。三是后营销理 动关系。关系营销的目的在于同顾客结成长期的、相互依存的 论。即保留现有的顾客要胜于用大量的广告预算或间接的市 关系，发展顾客与企业产品之间的连续性的交往，以提高其忠 场调查去争取新的顾客。四是接触计划。即企业通过与顾客的 诚度，并促进产品的持续销售。 接触，巩固与顾客的联系。五是关系管理。增加顾客的转移成 一、关系营销的特征及基本理论 本是维系顾客的间接手段。对于影响企业未来的主要顾客，必 (一)关系营销的本质特征 须制定直接、有效的关系管理计划。其具体措施是：选择关系 研究关系营销就要研究围绕交换活动而发生、而变化的 营销客户、优质的产品、完善的服务和及时的双向信息交流。 各种关系。其中最主要的是公司与顾客的关系，同时也包括公 二、顾客价值管理是关系营销的根本 司与竞争者、供应商、政府的关系以及公司内部的关系。这些 (一)顾客价值及顾客让渡价值 关系的建立、维持与推进都会影响企业的营销。关系营销的本 由于社会的不断发展，商品生产能力极大提高，从而使如 质特征在于关系营销是企业与顾客、企业与企业间的双向信 今的消费者面临着纷繁复杂的商品和品牌选择，这就使企业 息交流；是以企业与顾客、企业与企业间的合作协同为基础的 必须关注顾客的选择。显然，从经济学的观点看，消费者既然 战略过程；是关系双方以互利互惠为目标的营销活动；是利用 是社会经济的参与者和商品价值的实现者，他必然按“有限理 控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。因此，关系 性”行事，亦即按市场所提供的最大价值进行选择。因而，现代 营销以产品利益为导向，认为质量是衡量各方利益的综合指 营销理论的前提，是买方从企业购买他们认为能提供最高顾 标，高度强调顾客服务，积极促进顾客的参与，发展高度的顾 客让渡价值的商品或服务。由此带来如下概念： 客关系，重视环境的影响及长期的积累。 cusfomer (二)关系营销的基本理论 value)是指整体顾客价值(totalvalue)与整体顾客成本 l、顾客市场关系营销哲学。一是顾客价值。关系营销的首 (totalcustomercost)之间的差额部分。整体顾客价值是指顾客 要原则是充分满足顾客需要，企业应当把满足顾客的价值期 从给定产品中期望得到的全部价值，这包括产品价