谈顾客忠诚度全程管理.pdfVIP

第3卷第6期 广州大学学报(社会科学版) V01．3No．6 2004年6月 of Science Jull．2004 JoIlITlal Edition) GuangzIl叫U血versity(social 谈顾客忠诚度全程管理 姜彩芬 (广州大学经济与管理学院，广东 广州 510091) 摘要：文章提出顾客忠诚度的全程管理应开始于顾客购买本企业产品和服务之前，一直持续 到顾客流失之后的过程，依照时间先后分为目标顾客选择期、顾客稳定期、流失潜伏期、流失后这四个 时期，并提出各个阶段的顾客忠诚度管理应各有侧重、协调发展，才能最有效地提高顾客忠诚度。 关键词：顾客；忠诚；全程管理 中图分类号：F713．50 文献标识码：A 美国学者雷奇汉(Frede五ckF．Reicll}leld)和赛塞站，是挑选顾客的“过滤器”，直接影响着后续阶段忠 (w．E赳SasserJr)的研究结果表明：顾客流失率降 诚度管理的难度。因此，企业在选择目标顾客时应 低5％，企业的利润可增加25％～85％(随行业的不 以忠诚度为导向。企业不可能满足所有顾客的需 同而不同)。uJ增强顾客忠诚感，降低顾客“跳槽”(改 求，不加选择地吸引顾客只能使企业付出沉重的代 购竞争对手的产品和服务)率，可极大地提高企业的 价。管理人员应确定企业应吸引并留住的有效潜在 经济收益。美国论坛公司(FonJIIlcoll)oration)的一项 顾客和可能顾客。“适当”的顾客并不一定是企业最 研究结果也表明：吸引一个新顾客的成本是留住一 易吸引的顾客或企业可在短期内获得最大利润的顾 位老顾客成本的5倍。忠诚的顾客具备以下特点： 客，而应该是最可能长期购买本企业产品和服务的 经常性重复购买，愿意支付较高的价格，为企业做有 那些顾客。 利的口头宣传，影响其他顾客的购买等。因此，企业 美国usAA汽车保险公司的常客率高达98％。 应努力留住老顾客，提高顾客的忠诚度。 该公司的主要客户是军人——因为经常性的调动又 笔者认为，对顾客忠诚度的管理，应是一个开始 没有事前通知，因此被视为不容易成交的客户群。 于顾客购买本企业产品和服务之前，并持续到顾客 但usAA公司根据军人的特殊需要，设计服务体系， 流失之后的过程。逮一过程依照时间先后可分为： 为军人提供长期汽车保险服务，获得了良好的经济 目标顾客选择期、顾客稳定期、流失潜伏期、流失后。 效益。uSAA公司提供的服务体系的核心是一个集 每一阶段的忠诚度管理都各有侧重，需要相互配合 中式数据库和公司总部电话销售人员，客户可在全 才能提高顾客忠诚度，将一般的消费者演变成忠诚 球任何一个地方与该公司的销售人员联系。公司通 的顾客。 过这个服务体系而不是保险代理人，与客户保持长 期关系。军人不必在每次调遣之后另找保险代理 一、 目标顾客选择期——以忠诚度为 人，uSAA也不必移交有关记录或建立新的数据档 导向选择适当的目标顾客 案。要选择适当的目标顾客，企业应经常性地了解 和分析企业各类顾客的购买形式，分析哪些顾客最