蒙牛雪糕市场调查与预测.doc

摘 要 雪糕是个小产品，却拥有一个大市场，因其利润丰厚，潜力惊人，引得无数资本竟折腰。为了帮助更深入、准确地了解消费者对产品的动态需求，以便在产品高度同质化的市场中发现新的、有价值的市场，满足不断变化的消费心理与消费需求对雪糕市场进行了一次有针对性的调研。 目 录 摘 要 I 前言 1 1 企业概况及行业背景分析 2 1.1 企业概况 2 1.2 行业总体特征和现状 2 1.3 中国冰淇淋市场的竞争环境分析 3 2 调查方案设计 5 2.1 调查目的和任务 5 2.2 调查对象和调查单位 5 2.3 调查内容和项目 5 2.4 调查问卷设计 6 2.5 调查时间和调查期限 6 2.6 调查方式和方法 6 2.7 资料整理和分析方法 6 2.8 调查人员的安排及培训 7 2.9 经费预算 7 2.10 调查方案的可行性研究 8 3 调查方案的实施 9 4 结果分析 10 4.1 对调查对象的情况分析 10 4.2 雪糕消费现状分析 10 4.3 消费者期待的产品 11 4.4 对蒙牛新产品的营销分析 14 5 结论建议 17 参考文献 18 附录 19 蒙牛雪糕沈阳市场新产品研发市场调查 调查人员：张莹 调查时间：2010.5.21-5.30 前言 雪糕以其时尚美味的感受，从19世纪问世以来，受到了世界各地人们的喜爱，但与世界发达国家的消费水平相比，国内市场的差距还比较悬殊。数据显示，200年我国市场的产销量达万吨，同比增长1％实现销售额3亿元左右预计20年产销量能突破80万吨，实现销售额亿元以上。国内市场从上世纪90年代以来，每年以约10％的速度在递增，这种潜力吸引了国际国内巨大资本的追捧和关注，这一切都为中国业的发展带来了广阔的市场前景。 全国曾经一度出现上千个品牌，但是随着时间的推移，目前只剩蒙牛、伊利等十几个国产品牌在市场上各据一方与洋品牌博弈。随着雀巢、和路雪、哈根达斯等国外品牌增加国内市场的操作力度，竞争还将日益加剧，的作用越发重要1 企业概况及行业背景分析 1.1 企业概况 1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族名牌”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，成为最具价值品牌之一。 产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。蒙牛人明白，只有营造出和谐的生存环境，才可能获得顺利发展的机会。在蒙牛诞生和发展的过程中，和伊利的关系曾经十分紧张。但是蒙牛认为，竞争可以双赢，一山可以容多虎。于是，蒙牛喊出“草原品牌一荣俱荣，一损俱损”的口号，进而提出“为内蒙古喝彩”的口号，努力寻求与竞争对手和睦相处之道，实施“共生共赢战略”。蒙牛用自己的谦逊促进了地区品牌间的相互学习和促进，带动整个草原乳业进入良性竞争阶段，不仅为自己争取到了良好的发展环境，还为企业树立了良好的品牌形象。 蒙牛标志含义：是企业名称蒙牛的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧和勤劳，象征积极向上，稳健、奋进的企业理念。企业以蒙牛为名，是将牛的勤劳、坚韧与奉献作为一种崇高的企业精神，唤起人们对牛的亲近、敬畏，也是对真、善、美，对一种积极向上的追求，更象征着孺子牛精神在企业的光大。 1.2 行业总体特征和现状 1、发展速度加快，行业规模总量加大 雪糕以其冰凉、快乐与甜蜜的感受，越来越受到世界各地人们的喜爱，但与世界发达国家的消费水平相比差距还比较悬殊。目前世界最大的冰淇淋生产国是美国，人均消费40多公斤澳大利亚为17公斤，瑞典为16公斤，日本为11公斤，荷兰18公斤。我国近年来冷饮产量在200多万吨左右，人均2．3公斤左右，离发达国家相距甚远，市场前景很可观。 虽然今夏喜欢吃雪糕的人比去年夏天上升６．１个百分点已达％，而且一年四季都吃雪糕的人也有所上升，带动了整个雪糕市场的扩容，但这并未能改变去年雪糕市场延续下来的新兵难进、老将称雄的局面。在雪糕市场进入完全竞争的时期，冰淇淋、高档雪糕等冷饮类休闲食品的消费季节性呈现出明显的淡化趋势，冰淇淋市场容量增大。从企业对市场变化做出的迅速反应这一个侧面也可以证实这一点。据报道，我国冰淇淋年产量目前已达到万吨，比去年增长了16%以上。从表示各城市购买人数占该城市人口总体比例的渗透率来看，渗透率较高的城市大多为旅游城市和休闲氛围较浓的城市，比如：大连、郑州、成都、哈尔滨、 杭