母品牌与延伸产品间个性一致性对延伸评价的影响.pdfVIP

EJ V01．36 June．2014 Science 2014年6 t海常藿科学ShanghaiManagement 第36卷第3期I No．31 文章编号：1005—9679(2014)01—0017—05 母品牌与延伸产品间个性一致性对 延伸评价的影响 唐建生王宝茹郑春东 (天津大学管理与经济学部，天津300072) 摘要：品牌个性和消费者个性之间的关系是近些年品牌延伸的一个研究热点，然而目前缺少对 母品牌与延伸产品间个性一致性的研究。为了考察个性一致性对品牌延伸评价的影响，首先分别测出 品牌个性和延伸产品个性，并分为主要个性和次要个性两个级别，然后通过实证分析，探讨了母品牌 个性与延伸产品个性的一致性与延伸评价之间的关系，同时考察了个性暗示对延伸评价的影响。研究 发现，在延伸评价中，主要个性作用显著，而次要个性则对延伸评价无显著影响；延伸评价与母品牌 和延伸产品之问的个性一致性程度呈正相关；个性暗示有助于消费者建立延伸产品与品牌的关系，从 而提高延伸评价。 关键词：品牌延伸；品牌个性；个性量表；延伸评价 中图分类号：F272．3 文献标志码：A 1 引言 在品牌延伸的实施过程中，品牌个性和延伸 目前关于品牌延伸评价的研究有很多，Aaker， 产品个性的影响至关重要。然而，目前仍缺少关 于品牌个性和延伸产品个性一致性对延伸评价的 因素：原品牌的感知质量、延伸产品与原品牌之 影响的研究。品牌个性对消费者的品牌忠诚度、 间的关联性和延伸产品的制造难度。LeifE．Hem， 品牌偏好和购买意愿都有重要的影响。一些学者 Nina 探讨了品牌个性认知对延伸评价的影响(何佳讯， 丛俊滋，2008)。这说明，品牌个性与延伸产品个建立了消费者对品牌延伸态度的影响因素模型， 性的一致性对延伸评价有影响。本文探讨了品牌 模型的关键因素是：母品牌的个性特征：与母品 个性与延伸产品个性一致性程度对延伸评价的影 牌有关的经验；延伸产品的个性特征；母品牌和 响，并且探讨了品牌个性暗示对延伸评价的影响。 延伸产品的关系；感知的相似性。 研究发现，延伸评价与品牌个性和延伸产品个性 品牌个性被定义为“由观察者构造的一组描 一致性程度呈正相关，并且主要个性对延伸评价 述另一个人内部特质的含义，可以用来总结复杂 有显著影响，次要个性则无显著影响。最后，研 的行为，并且形成对未来行为的预期。”(Aaker， 究发现品牌个性暗示有助于改善消费者对延伸产 品的评价。 的内部特质，消费者可以从品牌所展现的行为特 et 2文献回顾和假设 征来感知品牌个性。根据Batraa1．(1993)，品 品牌延伸是企业推出新产品时一种常用而且 牌个性是消费者基于人的个性特质，对一个品牌 有效的营销模式，因此对品牌延伸进行相关的研 究具有非常重要的现实意义。品牌延伸是以现有 由某一品牌联想出来的一组人类特征。品牌个性 基金项目：国家自然科学基金项目“认知不对称视角的品牌延伸评价模型及其维度识别与强度测量研究”。 作者简介：唐建生，天津大学管理与经济学部副教授，管理学博士，主要研究方向为战略管理和品牌管理：王宝茹，天津大学管理与经济 学部企业管理专业硕士生，主要研究方向为品牌管理；郑春东，天津大学管理与经济学部副教授，管理学博士，主要研究方向为品牌管理 与消费者行为。