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資訊經營法則 認識套牢現象 學生：何相儀 學號：9192607 日期：92.05.06 套牢現象 何謂套牢現象 套牢的案例 大量生產市場的套牢問題 評估客戶價值 套牢現象的分類 套牢循環 何謂套牢現象 使用者必須付出相當的成本，才能完成品牌或技術的轉換。 宛如錢幣的兩面。 消費者可能會厭惡。 賣方則會張開手臂歡迎。 要了解套牢現象，你必須往前看，向後推理。 套牢的案例(1) 貝爾公司 5ESS數位轉換器(投資三十億美元)。 888開頭的免付費電話(八百萬美元)。 音控撥號(一千萬美元)。 貝爾買下ATT的轉換器之後，便形同被ATT套牢。 套牢的案例(2) 聯合電腦公司 IBM MVS與VSE/ESA操作系統相容的系統管理軟體。 VSE操作環境下的磁帶管理軟體、磁碟管理軟體、工作安排軟體、安全軟體。 MVS操作環境下的磁帶管理軟體與工作安排軟體。 消費者要承受系統與供應商的雙重套牢。 大量生產市場的套牢問題 電信業 電話號碼 網路服務業 電子郵件地址 網際網路網域名稱 單一客戶的轉換成本與營收比做比較。 評估客戶價值 (客戶價值)總轉換成本= 顧客所負擔的成本+新供應商負擔成本。 ISP：75元=50元+25元 客戶價值75元:值得爭取 客戶價值75元:不值得爭取 顧客所能創造的利潤=總轉換成本+品質或成本優勢。 套牢現象的分類(1) 合約套牢 定義:簽訂只能向單一供應商購買的合約。 舉例:必需品合約。(百視達) 最低訂購量合約。(家樂福) 常青合約。(保險) 要特別注意只保障價格卻不保證品質的合約。(售後服務) 套牢現象的分類(2) 耐久設備套牢 定義:先購買昂貴的耐久設備之後再添購搭 配產品。 舉例:貝爾公司 聯合電腦公司 數位相機 耐久設備會因時間而折舊，進而降低轉換成本。 套牢現象的分類(3) 訓練套牢 定義:人員訓練會造成對某種品牌的倚賴。 舉例:中文輸入法 電腦作業系統 航空公司維修 如果你的訓練是專屬某種品牌的，轉換成會與時俱增。 套牢現象的分類(4) 資訊與資料庫套牢 定義:資訊本身或儲存與處理資訊的軟硬體。 舉例:唱盤→錄音帶→CD→MP3 Floppy Disk→CD/RW→FLASH Beta/VHS→VCD→DVD 採用標準化格式與介面，可降低資訊與資料庫的轉換成本。 套牢現象的分類(5) 專門供應商套牢 定義:買方陸續向單一廠商購買專門設備。 舉例:國防部添購精密武器 IBM與英特爾和AMD 雙貨源通常對買方較有利，但有時對賣方也有利。 套牢現象的分類(6) 搜尋成本套牢 定義:買賣雙方發現彼此並建立關係的成本。 舉例:信用卡 旅行社 保險公司 屬於忠誠型的顧客，應該讓賣方知道，進而為自己爭取更優惠的條件。 套牢現象的分類(7) 忠誠計畫套牢(人為套牢) 定義:賣方吸引顧客持續消費所提供的誘因。 舉例:亞馬遜書店推薦人可抽佣金 航空公司累積里程數 西雅圖之咖啡護照 台茂歡影城之電影儲值卡 忠誠計畫會日趨普遍，而且相關產業互相搭配。 套牢現象的分類(8) 供應商與合夥人套牢 定義:除了買方被套牢外，供應商與合夥人 也會被套牢。 舉例:PrattWhitney專為麥道飛機設計引擎 專為蘋果電腦寫軟體的公司 專為任天堂寫遊戲程式的公司 買賣雙方常常同時彼此套牢，因而形成某種平衡。 套牢型態與相關轉換成本 套牢循環 The End Thank you!! * *