非耐用消费品广告的语言学分析研究.pdfVIP

引言 1.1 选题意义 在现代社会里，广告仿佛总是无所不在。人们翻开报纸，整版整版的广告就 扑面而来；打开收音机，广告不绝于耳；收看电视，无论什么时段，都有为数不 少的广告相伴；行走在大街上，乘坐在飞机车船中，总能触及广告。在大都市生 活的人们，抬头就可以看到高层建筑上巍然而立的广告牌；夜幕降临后，霓虹灯 广告流光溢彩；走进商场购物，各种广告更是比比皆是。法国学者罗倍儿·凯兰 1 曾经说过：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”，此话当然有些 夸张，却无疑道出了广告在我们现实生活中所占据的重要地位。高科技的信息时 代又为广告提供了无限的展示舞台，广告的气息已弥漫于我们周围的每一个角 落，己经成了人们生活不可缺少的一个组成部分。 “广告”最初源于拉丁文 “ADVERTURE”，意思是“大喊大叫以吸引或诱导别 人的注意”。大约在二十世纪初期左右，“广告”一词被正式翻译并引入我国。一 般而言，广告有广义和狭义之分。广义的广告指所有广告活动，一切为了沟通信 息、促进认知的广告形式都包括在内，包括以盈利为目的的商业广告和不以盈利 为目的的非商业广告；狭义的广告则专指以盈利为目的的商业广告，它是指广告 主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划 地传递信息，影响人们对其商品或劳务的态度，进而诱发购买行动使广告主获得 利益的活动。相较而言，商业广告在所有的广告中占有绝对的数量，本文选择狭 义的商业广告为研究对象。 非耐用消费品，也可以称作快速消费品，指消费者消耗较快、需要不断重复 购买的产品。典型的非耐用消费品包括日化用品和食品。有些时候，非耐用消费 品也被称为“包装消费品”，顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来 进行销售。与非耐用消费品概念相对应的是“耐用消费品”，通常指使用周期较 长，一次性投资较大的产品，包括、但不限于家用电器、家具、汽车等。正因为 非耐用消费品消耗较快，且需要不断重复购买，并关系到所有人群的日常生活， 因此，非耐用消费品有着全球最为广泛的市场，以及全球每年最大的购买金额。 所以，非耐用消费品市场是世界上最大也是最重要的市场之一。同时，因为非耐 1 黎运汉.公关语言学[M].广州：暨南科技大学出版社.1990:301。 11 用消费品消耗快且技术门槛低，其市场无疑也是全球竞争最激烈的市场。 非耐用消费品在人口众多的中国更具广阔市场空间，其行业在国民经济中起 着重要的作用。由于产品的自身特点，行业的高强度竞争，以及近年来经济环境 对消费者的消费行为和媒介习惯的影响，非耐用消费品企业不得不更多的关注广 告策略，如何取得最大广告效益成为了营销工作的重点。本篇论文结合调查实践， 从语言的角度分析了非耐用消费品广告的特点及效果。 1.2 研究对象与研究方法 1.2.1 研究对象 本文以非耐用消费品的商业广告为研究对象，共收集了263篇广告。其中食 品类广告125篇，包括非酒精饮料广告37篇，酒类广告45篇，奶类广告22篇， 方便食品广告15篇，烟广告6篇；日化用品广告138篇，包括女性卫生用品广 告22篇，卫浴产品广告69篇，护肤品和化妆品广告47篇。投放在平面类媒体 上的广告为87篇，投放在影视媒体上的广告为 162篇，投放在户外媒介上的广 告为14篇。 这些广告主要来源为：听、录在影视媒体上播放的非耐用消费品广告；《中 国广告》、《现代广告》、《国际广告》等杂志上刊登的国内非耐用消费品广告。 1.2.2 研究方法 本文首先采用了文献分析法，归纳整理相关研究资料与成果。本文中所参考 及引用的文献资料主要为国内外学者的论述著作。资料的来源包括: 1、国内外已出版、发表的相关论著书籍。其中既包括知名学者的专著，也 有各大期刊中发表的论文，还有一些专门研究机构的调研报告等。 2、各类电子资料库。包括万方学位论文全文数据库、中国学位论文全文数 据库、中国期刊网数字图书馆等。此外，各类网络搜寻引擎如百度、慧聪网等也 是本研究资料的重要来源。 同时，本文通过收集非耐用消费品广告实例，分析了当前非耐用消费品的语 言特点、情感及品牌形象、以及对消费行为的引导作用。 最后，本文通过随机发放调查问卷的方式，从广告对消费者购买决策的