近代报刊与民间“意见领袖”的崛起——从传播学的角度试论.pdfVIP

近代以来，随着中国现代型报刊事业的萌芽和发展 ，平民群 体第一次能够平等 、公开地加入到公共空间的社会交流中，民间 “意见领袖”群体开始崛起。 意见领袖”又称 “舆论领袖”，1944年美 国传播学家拉扎斯 菲尔德在 《人 民的选择》一书中提出这一概念 ，所指即那些在一 个群体 内的信息传播过程 中扮演关键性角色的少数人，他们在 人群中不仅是人们消息的重要来源 ，同时负责解释其所传播的 各种信息，并因此对周围的人拥有持久和特别的影响力。意见领 袖是长期而普遍存在 的社会现象，在公私领域都存在着，从衣食 住行到国家大事总有少数人拥有更大 的影响他人的能力。当然 ， 在公共空间的讨论 中发布信息，决定话题重要性和引导舆论走 向的意见领袖是诸种意见领袖 中最重要的一种。从拉扎斯菲尔 德来说，提 出 “意见领袖”这一概念有着明确的课题背景，它证明 了在公共性议题上即使传媒对人们态度的影响力也远不如意见 领袖 ，而从另一方面来说 ，“意见领袖”本身就是值得考查的社会 ● 文化现象，不同的传播制度之下意见领袖 的存在状态可谓有天 从传播 学 的角度 试论 壤之别 。与西方不同，中国传统社会的传播制度限制了民间人士 在公共空间中的话语权 ，使其处于缺席和失语的状态 ，民间 “意 见领袖 ”直至近代以后才异军突起 ，一举改变了传统上的弱势地 近代报刊与民间 思见领袖～的崛起 位 ，也标志着 中国社会文化 的转型业已正式开始。 一 、 近代以前民间 “意见领袖”的弱势地位 按照美 国学者塞弗林和坦卡德的看法 ，成为意见领袖需要 口 雷 一 定 的条件，他们在 自己的书中概括为：(1)“价值观 的人格化 晓 彤 体现(其人为谁 )”：即意见领袖在信息传播方面的长处业 已形 成出众之处 ，“……在其具备领导资格 的领域里必须被公认为是 见多识广或称职能干的人”，从而值得人们听从其意见 ，甚至成 堇 【作者简介】雷晓彤，文学博士，江西师范大学传播学院副教授 ，主要从事近代报刊 研究。 社会科学论坛圜目圉一学术评论一近代报刊与民问 意见领袖 的崛起 为被追随者仿效的榜样。(2)“能力 (其人 表达意见，整个传播体系基本上是以权力 的知识 )”：给他人提供信息的人，本身必 为基础而构建的。少数的民间小报虽然在 须拥有足够的信息储备 ，而且有能力对信 官方的多次查禁 中勉强得以幸存 ，但它的 息加 以转述 、评价 ，这些显然需要相 当的 大部分内容转抄 自官报，缺乏独创性的内 知识基础和能够及时更新资讯 。(3)“可利 容，更重要的是缺乏区别于官方的民间立 用的社会位置 (其人所知的人 )”：在 自己 场 ，且影响有限，因此在当时来说，不过是 的小群体 内被信任、追随，有着更为广泛 官报的一种极其有限的补充。 的互动关系，因此有机会影响更多人 ；在 第二，掌握对公共信息传播 内容的 群体之外有较多的社会联系，不仅有较多 主导权。自有正式官报之 日起 ，哪些公共 的人际交流，而且比其他人更多地接触媒 信息可以公之于众就是 由中枢部 门决定 介 ，因而能获取更多的信息，相应地也就 的事情 ，信息发布的官方立场更是天经地 能给群体成员提供更多的信息 ¨]。 义的事情。宋代负责邸报具体工作的机构 然而，中国古代社会长期 以来实行的 是都进奏院，进奏官从其他政府部门抄录 集权式政治架构使得 民间人士被排除在 奏表、法令等朝廷动态 ，而皇帝行止 由起 公共信息传播渠道之外