店头营销的时代到来.pptVIP

店头营销的时代到来—店内媒体运用 目 录 店头营销的发展 店头媒体的趋势 店头媒体的效力 店头产品展示 店头营销的趋势 店头营销迅速成长 广告主的预算费用转移 对19家包装商品的生产商作的调查显示, 店内媒体在总预算中的占比： 2004年占比3％ 2007年占比6％ 2010预算占比达8％ 在店营销的重要度日渐提升 重要的快销品厂商 打造在店行销 对在店行销的投入，使宝洁的广告花费额恢复11年以来的水平 这说明在店投资的比率与销售额的成长关系密切，有助于提升销售 宝洁年度在店投资达5亿美元 ，占广告总预算的6% （总预算80亿美元） 重要的快销品厂商打造在店行销－金佰利 新媒体的预算从2004年的10％增加到2006年的34％ 电视广告的花费从2004年的60％跌至2006年的46％ 成效：其纸尿布市占增加，全球销售成长17％ 中国的在店行销 贴近消费者的媒介 与商品一体化的媒体 端架 在货架上的使用 数字化的媒体 在便利商店的运用 商品展示 、主题活动 店头媒体的发展趋势 货架视觉冲击的效果 货架视觉冲击的效果 在相关品类区做广告，吸引新消费者，或引发产品的新用途 建立品牌认知 最大化彰显品类/品牌优势 - 高曝光、视觉冲击最大化 是建立在商店里的宣传栏 流动式的广告 品牌广告在整个卖场展示 在目标群中曝光度及曝光频次均高 其他行业（非快销品）的广告 数字广告的演变 荧屏触摸式电视 沃尔玛的智能网络 第二代沃尔玛电视取代了原来的电视系统 信息到达沃尔玛每周1.4亿多的消费者 在消费测试的计划中，参与的品牌，增加20％－80％的销售 智能网络的组成: 在沃尔玛的入口处，有“Welcome screens”（欢迎光临的视屏） “Category screens” （品类视屏）提供商场中备受关注的产品信息（ 食品, 美容护理品、电子产品） “End-cap screens” 直接提供促销信息及促销品的陈列位置 沃尔玛电子网络的特征： 合适的设备 价格适当 灵活使用 有吸引力 容易安装 设计上主要聚焦在如何让消费者更灵活地使用，给卖场提供更多的相关服务 比如，促销会根据实际情况开展: 气候:雨天推销汤品；夏天推销烧烤酱 情景、场所：运动会，比如附近学校的足球比赛，促销相关产品 一天里的不同时间促销不同产品 ： 比如，下午5点推荐批萨，以便主妇可为家里小孩准备简单的晚饭；晚上的时候促销面包（避免放到第二天，影响新鲜度） 店头媒体的效力 广告的浪费 传统的媒体建立在“虚构的关注”上。造成广告的浪费 与消费者一对一的沟通 店头媒体，成长中的主题媒体 按产品生命周期安排店头活动 店头展示 店头展示的类型 Thank You 3. 店头主题活动 可伶可俐 (强生) 皮肤分析, 免费洗脸 美容, 游戏 免费照相 区域展示推广 香港 产品: 日清方便面 沟通点: 日清面是理想的用餐选择 目标: 介绍日本新口味的方便面 执行: 产品试吃，提升消费者对新品种的兴趣 区域展示推广 菲律宾 产品: “Knorr” 牌快食汤 沟通点: 休闲时间的最佳选择 目标: Knorr快食汤适合任何场合食用 Execution: 桌上的电子装置让消费者参与进来，了解产品的成分 - 促销台上的时钟传达改产品的食用时机：随时可食 教育消费者 ? 提升销售额 1. 视频: 图片或录像，可录制1000个单词 2.音频: 对视觉画面起到强化效果 3. 互动 让消费者接收产品信息，从而作出适当 的购物决策 端架上的LCD 你的目标受众 = = 媒体受众 - - 广告浪费 合适的地点 合适的目标 有好的消费心情 合适的信息 合适的时间 在购买过程中 在店内直接接触到媒体 相关的产品信息 在合适的地点、 合适的时间， 把合适的信息 传达给合适的人 广告优频 – 请问您是否记得看了什么广告? % TV - 请问您是否记得在广告时段里看过什么广告？ 平均影响力： 广告优频 : 54.0% 无线电视 : 11.5% 研究发现: 品牌整体认知 广告优频的效用研究 (香港) 2002 问题: 您今天买了什么牌子的牙膏？ 测试期间，当展示两种牙膏品牌时，消费者的购买率均较平时明显提高 购买率增加5％ 购买率增加了3％ 研究发现: 品牌购买 来源：2008年印尼大、小品牌研究报告 品牌认知 品牌认知 货架美化 店头电视 整合推广 货架插板 确立品类领导地位 品牌利益点差异化 巩固对品牌特征、 利益点的认知 成熟期 货架美化 货架插板 跨品类广告 商场入口广告 货架美化 店头电视 货架插板 地贴 商