战略的内涵.docVIP

战略的内涵 ? 营运范畴（界定调整） 核心能力（创造累积） 事业网路（建构强化） ? 营运范畴 营运范畴可以概述为：我的企业设在何处？针对何人提供何种产品和服务？我的产品具有何种风格与特色？ 比如，你的企业的经营范围可以只是集中在东北，也可以分布在整个中国，这就是说你要选择一个地区设立企业；选定了地区之后，接着要确定你的客户群，针对这些客户确定产品的风格。如果你做服装生意，可以针对男性，也可以针对女性，还可以针对女性服装中的少女装或是18岁到24岁之间的青春装等等。选定了做青春装之后，还要选择你要偏向的服装风格，或者运动，或者休闲，或者浪漫。 总之，在每个领域，都包含着不同的概念，每个概念又有着自己的特色。所以，你所选择的营运范畴，必须要有配套能力，具备了这种能力之后，再去决定结盟对象。总之，要认真决定自己企业的营运范畴。 具体来说，营运范畴包括以下四个方面： ? 1.锁定目标市场 （1）不同的产品和服务要求不同的目标市场 企业提供的产品和服务是不同的，只有先确定了目标市场，才能确定企业的产品和服务。以万宝路为例，一般女性会觉得这个品牌的产品不适合自己，因为人们只要一想到万宝路就很容易想到牛仔，这说明它的目标市场是针对牛仔的。只有先确定目标市场，才能使自己的产品和服务在消费者心中很明确。 （2）不同的目标市场需求不同的产品和服务 比如黄酒在江浙一带很有市场，但是在东北或西北地区，就很少有人会喝黄酒。同样，在西餐厅里很浪漫的情调下，喝葡萄酒的感觉很不错，如果你在西餐厅里请女友喝白酒，那就显得不伦不类了。 所以，不同的目标市场需要不同的产品和服务。 （3）目标市场不可能讨好所有的消费者 以奔驰为例，奔驰的目标市场主要是高档消费群。假设奔驰把全中国当作它的市场，针对农村要生产一个奔驰拖拉机，针对出租车司机又出一个机型，而且还推出可以取悦大众的价值十万元的奔驰车。那么只会有一种结果，那就是人人唾弃这个品牌。 美国曾经有一个航空公司犯过这样的错误，它希望能同时招揽消费最低和最高的客户。但是将这两类人放在同一个候机厅里，因为他们一类喜欢安静，另一类则习惯于吵闹，使得局面一片混乱。最后的结果就是双方都不讨好。 所以，目标市场不可能讨好所有的消费者。制定经营战略第一个要明确的就是服务的对象。 ? 2.提供正确的产品与服务 以水为例，生产饮用水的厂商有意识地把水分为纯净水和矿泉水。纯净水厂商标榜的是纯净水的高纯度、完全无污染以及有益健康；而矿泉水厂商则另辟蹊径，他们提倡的是丰富的微量元素对人体有益。所以，这两类产品虽然很类似，但他们针对的客户族群还是不一样，也因此而拥有各自的支持者。 所以，针对目标市场，企业必须清楚地设定自己的产品和服务方向。企业要针对不同的年龄层、不同的收入族群、不同思想定位的人，去设计自己的产品和服务。 ? 3.做好正确的活动组合 企业涉及的活动主要包括四个方面：设计、生产、营销和服务。企业要设计合理的活动组合，具体就是指企业要做以上四个活动中的哪一种或哪几种，更重要的是，要在活动组合中找出核心专长，以此来突出企业的优势和差异化。 比如，有的企业重点做的是产销，有的则是科研和销售两头大。总之，要根据自己的实际能力，合理设置活动组合，最终达到发挥自己优势的目的。 ? 4.选择正确的地理构成 确定地理构成就是要为企业选择一个发展的区域。选择地理构成时，要注意和目标市场配套，另外也要考虑到产品的配送、物流以及销售管理的辐射面积等等，同时也要兼顾协调与所选区域的正确关系，包括工商税务等。 每开发一个新的区域，就需要做很多相应的配套工作，要避免孤军深入而陷入被包围的境地。 总之，在营运范畴方面，必须要掌握四个要点：锁定目标市场，提供正确的产品与服务，做好正确的活动组合，以及选择正确的地理构成。 ? 核心能力 ? 1.运营规模 企业要有合适的运营规模。企业的运营规模既不能太大，也不能太小。太小了可能会增大成本，太大了又可能无力吞吐。因此，一定要设计好自己企业的运营规模，要找到一个最佳的运营规模。 ? 2.企业资产 一个企业要想拥有很强的竞争力，应该同时积累两类资产。 第一类是有形资产，比如厂房、设备、车辆、机器等。 第二类是无形资产，包括品牌、授权、当地的政商关系、员工的忠诚度、企业员工的总体实力等。随着企业之间竞争激烈程度的加深，企业的无形资产也就是知识资本的积累会越来越重要。 ? 3.企业能力 企业能力分为个人能力和组织能力。 （1）个人能力 在短期内，特别是在企业快速成长的情况下，个人能力就显得很重要。在这种情况下，企业往往要在很大程度上依靠老板或核心的几个人。 比如，有人公关能力特别强，他可以很容易地为企业争取到一些订单，可以让公司在短期内衣食无忧。也有一些人，他的科研能力特别强。这些都属于个人能力。所以，个人在一定的时期内