制定相应的市场竞争战略.pptVIP

第九章 市场竞争战略 学习目标 理解市场竞争者类型与竞争形式 分析市场竞争者的步骤与方法 掌握市场竞争战略的基本内容 第九章 市场竞争战略 学习内容 市场竞争概述 市场竞争者分析 市场竞争战略分析 ??????? 市场竞争战略 案例思考： “娃哈哈”为什么能够叫板可口可乐，进军竞争激烈的饮料市场? “娃哈哈”应运用什么样的营销战略才可能成功? 第一节 市场竞争概述 在市场经济中，一个企业不可能垄断整个目标市场，即使在某个市场上只有一个企业在提供产品或服务，没有“显在”的对手，也很难断定在这个市场上没有潜在的竞争企业。只要市场上存在着需求向替代产品转移的可能性，潜在的竞争对手就会出现。 一、市场竞争是市场经济基本特征 竞争是商品经济的必然现象。企业之间存在着激烈的市场竞争，是市场经济的一个基本特征。 竞争是市场经济运行的主要规律之一。通过竞争，实现企业的优胜劣汰，进而实现生产要素的优化配置。 二、市场竞争者的类型 愿望竞争者：指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。 普通竞争者：指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者。 产品形式竞争者：指生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者。 品牌竞争者：指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。 三、市场竞争的形式 在市场经济条件下，企业之间的竞争主要是价格竞争。随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向非价格竞争。 价格竞争：指生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。 非价格竞争：指通过产品差异化而进行的竞争。 第二节 市场竞争者分析 实践证明，市场所反映的竞争对手的状况仅是表象的信息，竞争对手往往会有意隐瞒信息或散布虚假信息，对竞争对手的了解都会陷入困境。为此，对市场竞争者的分析就具有特殊重要的意义。 一、发现竞争者 企业需要全方位发现自己的竞争对手，特别是那些潜在的竞争者。 从本行业角度来发现竞争者 从市场消费需求角度来发现竞争者 从市场细分角度来发现竞争者 二、竞争者策略分析 需要进一步明确每个竞争对手的市场目标、竞争策略及其特点，并据以针对性地制定本企业的竞争战略。 竞争者策略分析内容有： 竞争者的市场目标 竞争者的竞争策略 三、竞争者优劣势分析 需要分析竞争者的优劣势，做到知己知彼，才能有针对性地制定正确的市场竞争战略，以避其锋芒、攻其弱点、出其不意，利用竞争者的劣势来争取市场竞争的优势。 竞争者的优势与劣势通常体现在：产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研发能力、资金实力、组织、管理能力等方面。 四、竞争者市场反应分析 要研究竞争者的经营理念和指导思想，估计竞争者的市场反应和可能采取的行为，从而为企业的市场战略提供决策依据。 竞争者市场反应类型有： 迟钝型竞争者 选择型竞争者 强烈反应型竞争者 不规则型竞争者 五、竞争对策分析 在前面分析基础上，可以制定和选择自己的市场竞争战略：是进攻，还是防御或者回避；谁是合适进攻对象，谁是主要威胁者；应采用哪些竞争手段；如何选择合适竞争市场和出击时机等。 在竞争战略选择中需要分析主要因素有： 进攻目标价值 进攻目标与本企业的相似性 竞争者存在对企业的必要性与利益 六、竞争定位分析 通过对竞争者分析判断，企业可以确定自己在同行业竞争中所处地位，结合企业战略目标、资源和环境，以及企业在目标市场的预期地位，制定正确的市场竞争战略。 根据企业在市场上的不同竞争地位，市场竞争定位可以有四种位置选择：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者。 根据不同的市场角色，制定相应的市场竞争战略。 第三节市场竞争战略分析 企业面对的的竞争企业不只是一个，它们广泛地存在于行业之中；企业对此必须有清醒的认识，从而正确制定市场竞争战略。 一、市场竞争基本战略 企业要在市场竞争中得以发展，必须针对竞争对手，根据自身的市场地位和实力状况制定竞争战略。 市场竞争基本战略有: （一）成本领先战略 （二）差异化战略 （三）集中化战略 （一）成本领先战略 成本领先战略是指企业不断降低产品和运营成本，使自己的总成本低于同行的竞争者，并以较低价格取得竞争优势，争取最大的市场份额。 成本领先战略的实施必须做到： 1、管理水平较高 2、规模经营 3、提高市场占有率 4、不断提高技术水平 （二）差异化竞争战略 差异化竞争战略是指企业应发扬自身差别优势之长，创造出个性突出的产品或服务，比同行竞争者能更有效地满足目标顾客的需求。 实行差异化战略必须具备： 1、独特性 2、创新能力 3、营销能力 （三）集中化竞争战略 集中化竞争战略是指企业将目标市场锁定在某一个或几个较小的细分市场，实行专业化经营，走小而精、小而专的道路。 实行战略关键在于企