扩张的服务场景框架对关系质量以及消费者再购买意图的影响.pdfVIP

营销科学学报 Journalof Science Marketing 12 第10卷第2辑：99—1 Vol10No2：99—112 彭 鹏① 摘 要 素及服务场景顾客感知和顾客满意影响进行了研究。随着服务场景研究的不断深入，学者们在 Bitner界定的服务场景的物理要素的基础上，相继提出了社会要素和社会象征要素，丰富了服务场景 的内涵。但是，大部分研究偏重于采用观察法或照片引导访谈法对服务场景中的要素进行定性研究， 缺乏对之进行定量的实证研究。本论文基于这一点，提出了扩张的服务场景框架，并对这一框架进行 了实证分析。分析表明，扩张的服务场景框架中提出的物理维度(舒适性、便利性)、社会维度(礼仪 性、外形性、专门性)、象征维度(思乡性、文化性)都是对消费者满足有着积极影响的。而且服务场景 中的各个维度通过满足对企业与消费者的信赖、投入产生影响，进而影响消费者的再购买意图。这些 结论为各个服务企业更好地维持与消费者的关系提供了新的发展思路，对服务企业的长期发展也是 具有指导意义的。 关键词 扩张的服务场景框架；关系质量；再购买意图 扩张的服务场景框架对关系质量以及 消费者再购买意图的影响 顾客在接受服务时，会参与到服务生产中， 0 引言 而且会在服务产品的“生产车问”(服务场所)体 验整个服务。当顾客进入到服务环境时，他们就 随着经济发展、收入以及休闲时问的增加人 从“道听途说”转到了“身临其境”，并且通过其中 们的生活方式也在不断变化。而生活方式的变 的各类线索推测服务质量。服务场所中的环境 化使得城市消费者的服务消费习惯也在不断变 要素会对顾客的生理、认知和情绪产生影响，进 化，享受型服务消费(如主题餐厅、美容美发沙 而影响他们的服务评价和行为倾向(宋扬和马钦 龙、健身俱乐部、高保真影院等)取代功能型服务 海，2012)。 消费成为消费热点。在享受型服务消费中，消费 相关研究中主要是以Bitner(1992)提出的 者根据各自不同的喜好除了服务本身，对服务场 所的风格、氛围等要求也越来越高，服务场所环 境成为改善顾客体验的重要营销工具。因为在 服务场所感知的氛围会影响消费者对提供服务 将服务场景定义为“服务业依靠人而建立起来的 的企业品质的判断，进而会影响消费态度以及整 一种有形环境”，指出这种有形环境时一种“被建 体的消费行动。 立”的环境(builtenvironment)，与自然环境和社 ① 彭鹏，韩国又松大学外食产业管理学院助教授，Email：smallroomp@naver．COll]。 99 100 营销科学学报第10卷第2辑 会环境截然不同。Bitner将其归结为3个维度， 性研究，缺乏对其进行定量的实证研究。所以本 即氛围因素(如音乐，照明，温度，气味)，空问布 文在Bitner的服务场景模型中加入社会·象征 局和功能以及标志，象征和人工制品。Bitner的维度，提出扩展的服务场景模型。本文首次将富 服务场景模型提出，服务场景会引起消费者和员